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狂揽十几个品牌植入的《恋爱先生》凭什么做到130亿的收视黑马？

百家作者：首席营销官 2018-02-09 10:42:34

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

随着电影、网剧、综艺、直播问答等文化娱乐的内容量不断增多，娱乐营销已经成为甲方争相抢夺的“大饼”。如何能在娱乐营销中多分一杯羹，是品牌商急欲破解的谜题。

国产剧向来是广告植入的大头，想当年《一起来看流星雨》的花式植入被吐槽为广告里插播电视剧，“端木带我去美特斯邦威挑了很多衣服和鞋”、“像你这么好看的头发，应该用舒蕾蚕丝蛋白”，雷得观众外焦里嫩；而《欢乐颂2》凭借第一部的口碑广告收益破亿，获称“广告颂”；《深夜食堂》的老坛酸菜梗成为一时的公众话题。不可否认，看广告已成为看剧必不可少的一部分。

植入品牌热不热和剧火不火从来没有必然联系，即使是口碑剧也未必能卖得好广告。所以广告能不能喜闻乐见，具体不只看剧，还要看植入手法。刚刚大结局的《恋爱先生》被网友称作“被广告撑起来的电视剧”，从凯迪拉克、舒客、良品铺子到索菲亚等，植入品牌数堪称“凶残”。但从开播以来，收视率就独占鳌头，收官取得全网播放量130亿的成绩，不得不佩服男主角靳东老师的扛收视能力，而植入品牌也真心花了心思。尤其舒客在《恋爱先生》的几个植入招数，值得拎出来聊一聊。

剧集VS品牌，并非一定要“你死我活”

中国自上世纪90年代发展到现在，电视剧植入广告已有了完整的体系。看剧也要看广告成为一种常态，而最近一两年，植入广告从衣食住行到精神信条，更是无处不在，无孔不入。消费者越来越精明，能不能卖得了一手好广告，难度越来越大。舒客在《恋爱先生》这波植入，最有趣的地方就是变着花样刷存在感。

主角人设到关键场景，把植入剧情化

《恋爱先生》有三个主演是牙科专业出身，其中男一、男二是舒客口腔护理中心合伙人。随着剧情推进，舒客始终穿插在角色形象的建立过程中，融入到人物的情感和思想意识中。人设与品牌贴合，“不出戏”这一点算是及格了。

舒客口腔护理中心是剧中主要场景，承载大部分关键情节，包括几个主演的感情纠葛、牙科诊所的起死回生等。品牌与剧情融为一体，易引起观众共情。层层剧情渲染，舒客的产品教育成功植入观众心智。舒客口腔护理中心答谢晚宴、商场的舒客口腔智护中心等场景也随着剧情发展自然而出，水到渠成。

往剧中投放大Logo品牌道具向来是金主爸爸的至爱手段，《太阳的后裔》甚至在后期P上饮料获得高曝光。当然，最是“套路”得人心，《恋爱先生》中舒客电动牙刷、牙膏、抱枕也时不时刷个脸，但道具的出现大体能符合剧情逻辑，比如程皓在见女神之前掏出声波电动牙刷认真刷牙——这是人之常情，观众也能接受。而细心的观众才能发现，连剧中舒客口腔护理中心中的照片也是品牌高管的照片，不得不说这个广告植入的细节真心“处女座”。