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燃力四射！安踏：像粉丝一样去做冬奥营销

百家作者：首席营销官 2018-02-26 09:31:58

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

2018年2月，吸引全国目光的大热点，除了农历狗年春节，无疑就是2018平昌冬奥会了。

全民关注的焦点，在中国短道队持续遭遇不利判罚的背景下达到了顶峰。不甘、愤怒、热血、坚持……在2月22日晚武大靖勇夺男子500米金牌时，全民情绪全部被激动与骄傲所替代！

与此同时，不少品牌紧追热点开启借势营销，以多种形式蹭了一波热度。然而，我们看到，作为北京2022冬奥会官方合作伙伴、全力赞助中国冬奥军团的国民运动品牌——安踏，无论中国军团表现如何，都会在第一时间用一张张燃力四射的即时海报为他们加油、打call，演绎一个“燃动冰雪”的同时，真正诠释了“奥运精神”。

昨晚（2月25日），平昌冬奥会落下帷幕，中国冬奥代表团最终取得1金、6银、2铜的成绩。而在半个多月的冰雪征战中，作为中国队的老朋友和铁杆粉丝，安踏不仅为冬奥健儿们提供了帅气的冰雪装备，更是在各大平台上为他们摇旗呐喊。

2月9日，平昌冬奥会开幕之际，安踏便用“别怕被寒冷灼伤”主题海报宣告了奥运时间的到来。

满天的飞雪，因劲道的“别怕被寒冷灼伤”书法文案被瞬间点燃，冰与火的交融，让人忘却寒冷，提前感知奥运的紧张气息。

随着赛事的推进，只要有中国队员的比赛，安踏都会为其量身定制一张燃力海报：在韩天宇意外错失男子短道速滑1500米奖牌时，一句“赢不是金，而是拼”，是最大的认可与鼓励；当刘佳宇获得单板滑雪女子U型场地决赛银牌、实现中国单板滑雪奥运奖牌零的突破时，安踏又能结合该项目特点，送出灵动的祝贺——“走弯路的人快乐而自由”；中国男子短道速滑团队在接连遭受不利判罚时，及时调整心态用男子5000米接力赛新的奥运记录给出有力回应，再看安踏的“用纪录，表达我们的态度”，十分解气！

2月15日，正值除夕，第一次参加冬奥会的年轻组合——隋文静、韩聪，虽然前半程出现了小失误，但最终夺下了一枚宝贵的花样滑冰双人自由滑银牌。在中国花样滑冰新老交替的当下，算是给全国人民最大的惊喜与新春礼物。两人含泪相拥的时刻，他们或许是在遗憾差一点就能一举夺魁，而安踏替国人说出了最想对他们说的话：泪水里，我们看见了未来！

当然，奥运赛场，有新人胜利的喜悦，就有老将失误的遗憾。2月16日，志在为中国夺得首金、已三次参加冬奥会的徐梦桃，就在自由式滑雪女子空中技巧决赛第二轮中，因挑战高难度动作失误摔倒而冲金失败。对此，安踏第一时间发布了“哪怕一瞬，也要绽放”的文案海报，是对徐梦桃的高度肯定，也是对她不断挑战自我的致敬与感谢。

就在徐梦桃错失金牌的时候，另两位中国女将张鑫、孔凡珏迎难顶上，分获该项目的银牌和铜牌，不正是“不被看好的，才能给你好看”的真实写照么？还有在高手如云的花样滑冰男单自由滑比赛中，首次参加冬奥会的金博洋毫不怯场，取得了中国代表团在该项目中的最好成绩，诚如安踏所言“你的对手，决定你的伟大”；实际上，同样的评价也适用于在女子短道速滑1500米决赛中出其不意夺得银牌的17岁小将李靳宇，但安踏用了更具气势的一句文案——“敢出头，配出彩”！

2月22日，饱受不利判罚影响的中国短道速滑队员们，在短道速滑男子500米决赛中迎来了本届冬奥会最激动人心的时刻，中国选手武大靖从预赛开始便一路领先，以统治级的表现霸气夺冠，连续刷新自己刚刚创造的世界纪录和奥运纪录，为中国拿下本届冬奥首块金牌。

武大靖冲过终点的那一瞬，可谓是举国沸腾，中国人民压抑许久的不满与愤怒，在夺冠的喜悦中得以消逝；而当武大靖身穿安踏冠军龙服、手指胸前国旗登上冠军领奖台时，我们又找回了那熟悉的骄傲与自信。对这位英雄的评价，安踏只有简单而霸气的两个字——“统治”！

不难发现，安踏冬奥营销的独特秘诀，在于用看似简单的文案与海报，便充分调动起受众的情绪与共鸣。而这一方式之所以能有效，安踏起码做到了以下三点：

一方面，安踏始终将自己定位在奥运伙伴和普通粉丝的身份上，通过持续关注中国健儿在赛场上的表现，挖掘每位（组）运动员的与众不同，发挥超强的文案能力，制作出拥有庞大正能量的静态海报，点燃受众的冬奥激情。这一做法的好处在于，避免了第三方观察者的割裂感，而是与全国粉丝融为一体，自然容易引起共鸣。

另一方面，安踏第一时间全方位跟进冬奥赛事，同步打造冬奥热门话题#燃动冰雪#，由品牌搭建了受众了解中国冬奥军团信息的平台，从而聚焦了海量流量与关注度，吸引各圈层受众在此讨论冬奥。截止目前，该话题阅读量已近3亿，讨论数超8万！

更关键的是，在大部分品牌眼中，冬奥会是一个借势热点，其出台借势海报的目的也是借助热点事件、热点人物的自带关注度，通过一语双关的文案或取巧图片，宣传品牌自身；然而安踏的即时营销海报一直以中国运动员和冬奥会为主角，只是单纯地传递奥运精神，号召大众关注冰雪运动——其营销出发点无疑站得更高，立意更深远。

事实上，在运用即时营销助“燃”冬奥的同时，安踏还从另一个维度开展了一波有效传播——发布三支冬奥推广视频。

这三支广告，同样是以大众熟知和喜爱的中国冬奥冠军做主角，将商场、家庭、机场三大日常场景与短道速滑、自由式滑雪空中技巧、花样滑冰三大冰雪运动做巧妙融合，趣味展示冰雪运动的魅力和中国健儿鲜为人知的活泼一面，用大众最喜欢的传播方式去拉近冰雪运动与大众的距离。

每逢奥运，国人的注意力自然而然地集中在奥运赛事和中国运动员身上，其情绪显得比平时更丰富，与强行借势宣传品牌自身相比，安踏的即时海报满足了大众的赛事信息获取需求，而他们搭建的话题平台又能满足大众的情绪表达需求，无疑更显高明。

每一则即时海报，展现出的是安踏与中国运动员及中国体育的紧密联系，恰恰能强化安踏在大众心智中“中国民族体育品牌”的印记，潜移默化中为品牌积聚更广泛的好感和价值认同；而其适时推出的趣味宣传广告，更是在燃力四射的背景下，惊艳大众眼球，取得“冬奥会与安踏”的同步曝光，从而实现“引导大众关注冬奥”这一传播诉求的有效落地。