抖音是如何让人疯魔的？

导读

一个神奇的社区，用正确的方法抓住了一群有趣的年轻人。

刺猬公社 | 石灿

《王者荣耀》、快手、抖音被称为跳皮筋、踢键子、悠悠球之后的青少年三大娱乐神器，从国际大都市，到山野农村，都摆脱不了这场互联网变革的洗礼。

春节，家里摆酒席，刺猬君和张俪（妹妹）坐一桌，菜肴丰盛，刺猬君夹了一块肉放在妹妹碗里，刺猬君旁边的弟弟很淘气，他趁张俪不注意，把她碗里那块肉夹走了。

就在妹妹发现的那一刻，做出了一个令刺猬君目瞪口呆的举动。

她扔掉筷子，双手在胸前摆出各种姿势，面部表情丰富，神态夸张，持续了一会儿，最后双手插在胳肢窝，皱起眉头，轻巧且层次分明地吼出一声，“哼”。

全桌人乐翻天，刺猬君问她只哪儿学的，她说抖音，而17岁的她，“抖龄”已经半年多了。

比如像这种

日播放量超10亿的抖音遇上了一个好时节。

它不用花很多时间去教育用户怎么使用短视频社交软件，比它早出生的秒拍、小咖秀等短视频软件早已经告诉用户短视频是什么。

抖音的出生，像是一种灵性的互联网社交暗示，它只负责制造更多好玩儿的花样出来给用户消遣就够了。

抖音的出生时间是2016年9月，那会儿，有人说它抄袭北美音乐短视频社交平台Musical.ly，因为它们的玩法儿和皮囊都太像了。

直到2017年11月10日，那种声音才消停下来，绝迹于互联网的浪潮中，因为那天，抖音的“父亲”今日头条对外界宣布，今日头条以10亿美元将Musical.ly收编旗下，与抖音合并。

这一“回旋踢”，让舆论中关于抖音最大的不利声音不见了，抖音这个“小伙子”变得愈加健壮。

这时，年轻人也更愿意把闲暇的时间放置到这个15秒的音乐短视频社区里。他们听着《体面》寻找前任，然后泪哗哗；跳着《Panama》感受魔性舞蹈魅力；看着视频学习生活小技能，发现原来自己的智商还能在抖音提升。

从生活到艺术，再从艺术到生活，从小哥哥到小姐姐，再从小姐姐小哥哥互撩，它都能让人笑起来、燥起来、学起来、抖起来。

这真是一个神奇的社区，在巨头视频的多重夹击下竟然生存了下来，并且还能“名利双收”，抖音团队是如何撕开段视频市场占据份额的？

时间倒转到2016年下半年，那时是短视频的风口期，在此之前，短视频行业经历了短视频工具蓄势期（2012—2014）和短视频产业转型期（2014—2015），2016年，整个行业已经是一片红海了，掰指头能数出来的大短视频平台入局者好几家。

2016年9月以来短视频行业粗略变动

面对这个严峻的行业环境，今日头条方面仍旧认为短视频领域潜力非常大，且有它的一席之地。于是，就组建了一只团队专门来做短视频。

可是，要做什么样的短视频才有“杀伤力”，该如何找到合适的用户群，并杀出条血路来呢？

彼时，抖音团队做了很多款国内外短视频软件的调研和数据研究，最后发现，有的做工具，有的做社区，没有任何一款软件能够做到，用户在使用的过程中，有“让人眼前一亮”的感觉。

他们觉得这是个机会，他们要做一款有“惊喜感”的软件。怎么做才会有“惊喜感”呢？这就涉及到用户体验的设计和制定了。

全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，这四个关键词是抖音的标配，也涵盖了一个短视频作品的生产流程。

抖音团队曾经把一个基础短视频上传到不同的短视频软件中，发现很多短视频都以正方形或者长方形进行展示，有留边的痕迹，而不同手机体现出来了的效果也不一样。

用全屏手机播放短视频，无论是在视觉冲击力，还是在拉近用户与短视频的空间距离，使用户产生身临其境的感觉上，都是最棒的。

而高清，能够让视觉效果会更好，这是加分项。

此前，抖音的slogan是“音乐短视频APP”，很多人都认为是为了凸显这款软件的主要功能，并且能很好的区别与其他短视频软件。

事实上，也确实如此，因为这样会让人觉得非常具有个性，以前从没有哪个短视频APP直接在名字后加上“短视频APP”这个标签。

之所以抖音的全称叫抖音短视频，是为了给这款软件加上一个明显的品类标签，不然大家对这个产品的认知度不够高，有一种模糊感。

你知道“抖友”吗？刺猬君告诉你，玩儿抖音的人都叫“抖友”，这是一个群体的代名词。能赋予“抖友”个性感的元素，还有那些真实且“热闹”的背景音乐。

在抖音里，用户可以选择和上传歌曲，配以短视频，形成自己的作品。此外，抖音为用户提供“Fun”、“流行”、“电音”、“欧美”、“鬼畜”等10多种不同音乐风格，在选完音乐之后，还能够通过酷炫的滤镜、动感的音乐来进一步满足创作欲望。

短视频作品完成后，作品进入层层审核关口，穿越今日头条内容审查平台，走向大众传播广场，经过抖音的算法分发技术端，最终抵达上亿用户的“推荐”页面。

那些具有非常强节奏感的短视频作品，通过眼睛、耳朵直击脑颅，让人有一种心跳的感觉。

除了短视频本身的辨识度意外，抖音团队从起名字到icon的设计，都花过心思，想要将具有抖音调性的元素贯穿其中，吸引用户关注。

比如起名字，当用户不知道你的产品是干嘛的时候，他们完全是靠名字来辨识你的产品的用途。

最开始，“抖音”并不叫“抖音”，而是叫A.me（崇拜我），后来想到，“抖音”的目标市场是中国，“A.me”这个名字在中国不够接地气，不利于推广，他们希望用一个中文名。

LOGO 以红蓝原色作为主要色调，中间是线条效果明显的音乐符号，音符有颤抖的感觉，背景是暗色，音符是“亮色”，突出音符摇滚现场的视觉效果

在抖音老员工的印象中，就为了起名个字，抖音团队动员了全团队，甚至整个今日头条公司来，上上下下起了好几百个名字，然后，他们围绕着几百个名字进行用户调研和测试。

最后，抖音团队里的一个产品经理想出了这个名字——在一个15秒的社区里面让音乐抖动起来。

就像很多人听到你喜欢的音乐的时候，你会不自主地抖腿，而这代表你享受其中，代表你喜爱它，认同并享受其中。

一年多以来，抖音快速经历了从获取用户到商业变现的升级。

最开始，抖音要获取用户，占领市场份额，会花很多精力去“调教”用户，制作使用手册、拍摄教程，制定抖音社区公约……他们还开发了一系列好玩又有趣的“技术流”内容。

一位早期的抖音用户告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），那会儿玩儿抖音会觉得是一件特别酷的事情，很小众，别人玩儿会有挺高的门槛，但是现在不会了，抖音越来越大众，门槛也越来越低了。

是的，那会儿抖音的主要目的是获取部分主要用户的信任，并激发他们创作短视频的动力，以他们为中心，分化出新的用户，逐步将抖音传播开来。

为此，抖音团队改进了抖音最核心的拍摄功能，让用户更容易上手拍摄并制作短视频；组织运营了很多与娱乐潮流紧贴的活动，从中挖掘适合年轻人的热点。比如《前任3》的插曲《体面》。

有评价说，《前任3》在抖音的营销做得很好，抖音的用户大多都是20岁左右的小青年，社区邀请用户参与产品的设计和创作，给用户以归属感。相反，抖音的营销也做得很好，不断给小青年“养料”，不断在抖音之外的社区曝光自己。

通过内部自我运营驱动力激发用户的拍摄动机，引导他们参与其中，而其他用户在观看的时候给予点赞、评论或者转发进行反馈。从传播到接受反馈信息，整个传播链就形成了一个“游戏闭环”，越玩儿越开心，越玩儿越想玩。

随着用户数的增长，抖音的需求也在发生改变，它的商业野心在去年9月份开始展露出来。那时，它开始试水信息流广告，开辟自己的商业范本。

2017年9月21日，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，并且大获成功，这个模式已经成为抖音商业化的发力点。

之后，推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人；春节期间，又请来了各路一线明星发红包，建立明星入驻制度，让产品与娱乐主流产生直接性话题；建立微博主页入口，使得很多微博博主来玩抖音，让抖音的商业流量与微博打通。

从抖音可以直接跳转到微博

这才有了今天抖音推荐信息流中各种手游广告出现。不过，那些广告出现的频率高了，也挺烦的，会非常影响用户的浏览体验。

另一个烦人的地方是，社区广场的入口太难找了，抖音团队把入口放到了“搜索”区，不知道的人还以为抖音没有社区广场呢。

抖音上流行的内容一直都在变，想要知道抖音流行什么音乐和舞蹈，去抖音社区一看就知道，那是“抖友”的天然小广场。

宠物猫咪狗狗跳海草舞、甩不掉的单身狗头、多心变异手指舞、“123我爱你”热门小音乐、生活日常小技巧（也可能是UGC软广）……

没有做不到，只有你想不到。这个广场的内容质量都挺高的，这得益于抖音天然的内容定位和严苛的社会规则，一旦违规，杀无赦，并且将其公布于天下。

这个神奇的社区，用正确的方法——核心技术握在手中，注重运营调教，价值观留给自己，表达方式留给用户——抓住了一群好玩的年轻人。

石 灿

关注资讯社交平台、泛媒体领域  

微信号：S1468002343

添加时烦请注明姓名、机构、职务

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。

完

内容产业报道第一平台

微博 @刺猬公社

合作、转载事宜请联系微信号yunlugong

投稿邮箱ciweigongshe@126.com

网站www.ciweigongshe.net

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/