2018第一把亲情牌：别让父爱成为孩子眼中的“奢侈品”

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

怎么定义“父亲”这个词？每个人心中都会有自己的答案。但对于大多数人来讲，父亲的形象总是沉默、踏实和高大的。他们不似母亲那样温柔似水，不会给我们显而易见的贴心与关爱。有时候他们突如其来的慰问与啰嗦，反倒让我们不知所措。

都说理解父母的最好办法就是成为父母。今年春节，原本让人以为是面向儿童的动画大电影《熊出没·变形记》，却因其对父子关系的深度刻画，让很多大人都在影院里落了泪。

由于光头强的爸爸忙于工作，错过了光头强很多的成长时光。在强爸想要弥补时却出错连连，导致了父子间更大矛盾的爆发……强爸“过度”的父爱虽然引发了许多趣事，但他对于孩子小心翼翼的关心却也令人心酸。

《熊出没·变形记》的现实立意打动了众多的父母，同时也在竞争激烈的春节档取得了傲人的成绩。目前，影片的累积票房已达到5.7亿，打破了《熊出没》以往系列电影的票房记录，甚至在所有国产动画电影票房中都位居亚军之位。

除了出色的票房表现，我们也注意到《熊出没·变形记》此次还和儿童感冒药品牌999小儿感冒药进行了深度跨界合作。二者从IP的情感立意出发，深度挖掘了电影与品牌的共鸣点，不仅丰富了传播内涵，更是让品牌形象深入人心。而通过对此次案例的分析，我们也找出了几点值得学习的部分，希望能对大家未来的品牌营销工作做出启发。

 

01

用植入讲述品牌理念：

贴心的陪伴才是真

影片前半段展现了强爸与光头强父子间的种种误解和冲突，而这些误解，根本上源于儿时强爸对小光头强陪伴的缺失，由此便形成了父子间长期的隔阂。强爸与小光头强其实是现今很多父子的缩影。因为偏重于事业打拼，很多父亲都疏忽了与孩子的日常相处，他们总认为给孩子优渥的物质条件才是最好的，由此便造成了一大批“留守儿童”及“丧偶式教育”的热点现象。

999小儿感冒药此次对影片的植入，正是深度绑定了整个父子关系的故事主线。光头强成年后，强爸为了弥补当年缺失的父爱，突然造访光头强家。就像每个老父亲一样，强爸从老家给他带来了一大堆土特产，甚至连感冒时要用的感冒药都给他捎来了。但令人忍俊不禁的是，强爸拿的竟然是一盒给小孩用的小儿感冒药。

接下来，强爸和光头强父子间，还继续发生了一连串的趣事，但也误解重重，最终父子矛盾爆发。好在通过熊大熊二的帮助，强爸和光头强父子间矛盾逐渐化解，父子间得到了更深的理解。在影片最后的情感高潮中，过去温情的陪伴时光再次闪现，其中就有感冒时，强爸为小光头强冲泡的一杯暖暖的999小儿感冒药，原来拿错的“小儿感冒药”，正是当年小光头强感冒时，和爸爸一起陪伴在他身边的999。此次前后呼应的巧妙的植入，让人记忆深刻，而通过借势浓浓的父爱表达，也为品牌积累下丰富的情感口碑。

 

02

用营销传递品牌温度：

“我陪你长大，你伴我变老。”

最早注意到《熊出没·变形记》这部电影，是因为一个公众号上看到了一支暖心的MV《世上只有爸爸好》。

这首歌曲以“光头强”为视角，展现出在“孩子”眼中，自己与父亲相处过程中的情感变化，歌词中金句频现，“岁月你慢些跑，不要让他变老”“等我长得比他高，会让他骄傲”，网友纷纷表示“直击心灵”。

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这支MV推出后收获了众多好评，累积播放量也达到了600多万次。随后我们看到， 999小儿感冒药将品牌与这支MV进行了捆绑。在春节影片热映时期，更是趁热打铁将这首MV在朋友圈进行了广告投放，成为春节朋友圈广告里的一股“暖流”。

此外，999小儿感冒药还以熊大熊二的形象，推出了一条定制TVC，内容继续围绕IP与品牌的情感结合点——“父子陪伴”进行创意设计，并巧妙加入“时光机”的设定，让整条广告片在传递品牌温度的同时，不失趣味性。

在查看了他们各种的宣传内容后，我们发现，999小儿感冒药没有过度强调产品和产品的功效，而是采用了温暖的调性，借用父爱传递了品牌温度的传递。

与追求产品短期内的强曝光相比，999小儿感冒药注重的显然是对品牌长期的培养。在这个快节奏的社会，培养品牌温度显然与亲子关系一样，需要的都是耐心与长久的关怀与陪伴。

03

用情景塑造品牌形象：

成长的路上始终有我

在广告营销领域，传统药企始终存在许多桎梏。这时就需要企业跳出商业的框架，寻求新的突破。

而成人的思维逻辑本就更具防范性，但当商业品牌收起自己赤裸裸的商业目的，跳出商业的框架桎梏并开始关注社会效益时，就很难不让人感动。

对家长来说，也是首次为人父母；对孩子来说，在成长的过程中也会经历许多磕磕碰碰。而999小儿感冒药借助对父子关系的诠释，呼吁亲子之间需要有更多的陪伴和关爱，就使得品牌形象更加温柔可接近：我们懂得父母的不易，也懂得做父母的难处。但“一起成长的路上不要怕，自始至终都有我”。

 

无论父母还是子女，我们都会在成长的道路上磕磕撞撞，但只有为了彼此努力成为更好的自己，才是一段亲密关系的最终法宝。而对于一个品牌来讲，也只有在坚持自我之下不断创新，为了消费者成为更好的自己，才能在未来的道路上走得更远。

作为医药行业的首次动画IP跨界合作，999小儿感冒药在《熊出没·变形记》中的植入，已然是一次成功的尝试。而我们也有理由相信，在对品牌信念的严格坚守和不断的自我创新之下，999小儿感冒药的明天会更加美好。

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