上映14天跻身国产动画电影票房亚军，主宣发的彩条屋为《熊出没》加了哪些Buff

导读

在今年春节档杀出一条血路，《熊出没》不易。

刺猬公社 | 杨雨晨

3月1日，“熊出没”系列电影第五部《熊出没·变形记》累计综合票房达5.66亿，超过《大鱼海棠》的5.64亿，跻身国产动画电影票房亚军。此时，距其上映仅14天。

 

其实，从点映开始，这部作品就一直在刷新国产动画电影的多项记录。

国产动画电影预售记录

国产动画电影最快破亿记录

国产动画电影首日票房纪录

······

 

而整个中国电影市场，也在刚刚过去的2月伴着强劲的春节档，各项数据被不断打破：

单月总票房达101.20亿元；

单月票房破亿影片达11部；

单月3部影片票房破20亿元；

单日票房（2月16日）达12.67亿元；

单月观影人次破2.5亿；

无疑，2月票房的火热，《唐人街探案2》《红海行动》《捉妖记2》等作品的表现功不可没。不过，在一众面向成人观众的作品中，唯一一部主打儿童、家庭的动画电影《熊出没·变形记》最终实现票房、口碑的逆袭，出乎不少人的意料。

 

“今年《熊出没》肯定是国产动画市场上数一数二的，甚至还有可能是今年的（国产动画电影票房）冠军。”虽然2018年才过了两个月，但从整个市场今年的发展来看，彩条屋总裁易巧还是大胆地做出了预测。

 

这是彩条屋与华强方特（熊出没系列制作方）的首次合作。彩条屋作为《熊出没·变形记》的出品方之一，主导其宣发。

 

主攻低幼动画市场的华强方特与主打成年人、年轻人动画市场的彩条屋牵手，似乎有些不搭，可易巧却说这对双方都是最优选择，“有点一拍即合的感觉”。

 

作为国内少有的原创动画系列，《熊出没》自2012年上线至今，在国产低幼动画市场已经是“一枝独秀”。聪颖睿智的熊大、憨态可掬的熊二、奸诈狡猾的光头强成了小朋友们十分喜欢的卡通人物，即便是没看过作品的成年人，对这几个主要人物也很熟悉。

 

曾长时间霸占这一席位的《喜羊羊与灰太狼》系列，则明显后劲不足，其制作的9部动画电影票房破亿的仅4部，最近的一部定格在了2015年，票房不到7000万元。

2014年，华强方特也开始以一年一部的节奏推出《熊出没》动画电影。从数据上看，这一系列作品的票房成绩表现稳定，并在去年有了较大的增幅：

 

但走到第五年，面对春节档的激烈竞争，系列电影的魔咒，他们也压力倍增。

 

而对彩条屋来说，要想打造国内最好的动画宣发公司，拿到《熊出没》的合作尤为重要。“一个健全的动画公司，如果没有低幼品牌绝对不是个好动画公司。对方特来说也一样，他们不可能一直做大家所认为的低幼，他们也一定想往年轻人的方向发展。”

 

易巧毫不掩饰对《熊出没》的欣赏，决定合作前他将前几部作品认真看了一遍，发现其并不像大众以为的“只适合小朋友看”、“低幼”。相反，不论制作还是内容，《熊出没》都在不断提升、求变。

 

抱着和国内最优秀的少儿动画制作公司合作的心态，易巧也想考验自己的宣发团队，面对《熊出没》这样一个动画IP，彩条屋能否帮他们再往前一步。

 

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当然，从经济收益上看，《熊出没》毫无疑问是个赚钱的项目。但这并不意味着，彩条屋可以很轻松地完成宣发任务。

因为，不管对内对外，《熊出没·变形记》都面临着不小的挑战。

 

先来看看今年春节档的上片情况：往年春节档最多有两部系列片续集，但今年不仅有《唐人街探案2》《捉妖记2》这样的系列片续集，还有经典西游IP改编的《西游记之女儿国》，以及《湄公河行动》导演林超贤又一动作片《红海行动》。如此一来，《熊出没》在声量、排片上必然处于弱势。

 

另外，对于《熊出没》来说，想突破自我难度也很大。尤其在去年《熊出没·奇幻空间》从以往的贺岁档调至春节档，票房由原来的2亿左右增至5.22亿后，似乎小朋友能看的都已经看了，那新的增量在哪？

 

“所以这次的大策略是一方面加大宣传攻势，稳重以往受众，最好还能扩大一些；另一方面，也是最最重要的——拓宽父母群体。”易巧对刺猬公社（ID:ciweigongshe）说。

 

让彩条屋有信心去扩展《熊出没》受众圈层的原因，是此次制作团队在内容上的调整。如果说以往的《熊出没》带着浓重的“低幼”标签，那这次的故事则进一步去低优化，通过光头强和他爸爸从矛盾重重到相互理解、和好如初，来体现温情、亲情的主题。

 

于是，宣发紧扣内容，不再强调喜剧，而是更多往温情方向走。比如推出《像小时候一样》《世上只有爸爸好》等主题曲，升级物料，联动《大鱼海棠》《大护法》发布合作海报······来博得父母、年轻人群体对《熊出没》品牌的认可，以扭转类似“这就是给小孩子看的，大人看一定无聊”的误解。

 

合作海报

而在点映上团队也是有步骤的：第一轮控制点映场次，以提高上座率，第二轮冲击点映票房，为的就是既给影院信心，提高排片率，又在正式上映前扩大口碑传播。

 

之后的数据增长，让面对如此严峻形势的团队稍稍松了口气。《熊出没·变形记》累计点映票房4701万，首日票房7148万，都代表着目前国产动画电影的最高纪录。

 

尤其在几部大片的夹击下，虽然其单日票房与《捉妖记2》《唐人街探案2》等没法比，但在6%左右的排片率下保持着六七千万的票房，并第四天逆袭了《西游记之女儿国》，《熊出没》这样的表现“并没有掉队”。

 

此外，团队希望的扩展父母、年轻人群体，已初显成效。

 

据不完全统计，《熊出没·变形记》的成人观影比例新增了10%～15%。而上一部成人观众比例为15%。

另今年新开设的零点场，票房有3.5万，场均人次5人。“这是出乎我意料的，按理说大年三十零点绝对不可能有小朋友去看电影，就说明一定是有年轻人去看了。所以我觉得从内容到营销都起到了一定的作用。”易巧说。

 

截至目前，《熊出没·变形记》累计票房5.87亿，豆瓣评分6.8，在春节档电影中仅次于《红海行动》（8.5）和《唐人街探案2》（7.1）。从评论看，大家对今年故事性增强，主打亲情的改变都get到了。

 

“非常非常满意。”面对这一数据，易巧特地用两个“非常”表达了自己的好心情：“如果我们合作的数据比上一部低，不管形势多艰难，可能对于业内来说都是失败的。”

 

票房超过前作，并登上国产动画电影票房亚军固然值得高兴，但更让他欣慰的是不少成人观众、业内人士对其看法的改变。“这对于我们明年做下一部，会更有信心。”

 

不过易巧也坦言，《熊出没·变形记》还不足以达到中国观众对合家欢的认可，尤其是年轻人。如何让年轻人主动走进电影院看《熊出没》，是团队下一步的主要目标。“如果把这一步做到了，那就是真正的合家欢。”

 

当然，不止华强方特，合家欢是所有动画公司努力的方向，只不过各自的切入点不同。彩条屋也在开发针对儿童的项目，预计明年上线。

 

忙完《熊出没·变形记》后，彩条屋会投入今年暑假即将上映的的两部主打作品的筹备中。一部是国内首部青春动画电影《昨日青空》，另一部是国内首部真人奇幻电影《查理九世》。

 

都打着“国内首部”的标签，倒是印证了彩条屋给自己“求新”的定位：即在国产动画最好的创作时期，尽可能多地产出不同类型的头部内容。

 

对于刚度过最冰冷的2017年的国产动画电影而言，今年虽略有回暖但依旧是小年。没有强势的动画作品，《熊出没·变形记》基本可提前锁定国产动画电影票房冠军。

 

“2019年到2020年是一个大爆发。因为一部好的动画电影，制作周期就是3～4年，所以我觉得大趋势还是在2019、2020年。”易巧说。

杨雨晨

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