厨电品牌如何面对消费升级?百得品牌营销战略“三板斧”教你这样做!

百家 作者:公关界的007 2018-03-30 09:29:35 阅读:426

导读


在新一轮消费升级影响下,各家公司都纷纷升级换代自己的品牌形象,意图抓住新一代消费者的“胃口”。作为品牌转型升级的第一步,更名换logo、slogan都再正常不过了。还有不少企业也会选择为自家品牌产品签约一个全新形象代言人,用最鲜活的形象去传递品牌新理念。 


前段时间,@扒婆、@韩饭桶等几位微博娱乐大号发布了一张范冰冰签约百得品牌的海报。海报中,百得品牌形象代言人范冰冰形象结合大城市背景,不仅凸显形象气质,更彰显出一股国际范儿。自带流量的百得品牌形象代言人范冰冰吸引了不少粉丝的关注,但让我们更加好奇的是,一个是专注厨电28年的民族品牌,另一个是国际明星,双方会擦出什么火花?


3月29日,百得在广州举办2018品牌战略发布会,并携手百得品牌形象代言人范冰冰,共同拉开了品牌全新升级的序幕,为我们彻底解开谜底。




百得这次品牌战略采取了三个营销策略。这让我们看到了厨电行业面对营销创新大潮的自我革新。


一 


签约范冰冰

国民品牌的身份构建


百得品牌形象代言人范冰冰出道20年,从《还珠格格》里面的小丫鬟,到今时今日已经逆袭成为女神。她的成长历程可以用两个关键词来形容:稳扎稳打和积极进取。这些年,范冰冰相继出演了不少经典电影电视剧,不断提升自己的演技实力。范爷一直不断地扩大自身的影响力,走向国际。



之所以选择范冰冰成为百得的品牌形象代言人,百得不仅仅只是考虑范冰冰作为国民明星的极高知名度和辨识度,而且更是注重她能够传达出百得实力和品牌不断上升过程中的气质风采。双方在经历上有共性,气场气质能够“搭”起来,这自然也能够引发消费者共鸣。同时,范冰冰与百得品牌结合之后,也进一步展现了百得品牌锐气进取、放眼全球的自信和勇气。


“所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。”显然,品牌是人与产品中最重要的链接点。消费者期待使用能够表达身份、地位的产品,而品牌形象便是给消费者最直接的产品印象。


范冰冰拥有独特的、有魅力的个人形象,可以帮助百得构建起一个国货品牌锐意进取、立足全球的品牌形象,帮助消费者在使用产品的过程中也完成对自身憧憬的形象构建和对外界的意见表达,真正实现品牌与消费者从物质到精神的共鸣。


二 


市场下沉

聚焦城镇中产消费群体增长点


新一轮消费升级有个最明显的特点是出现了“在三四线城市崛起的苗头”。随着人口红利的消失和政策导向,大城市人口虹吸效应减弱,中国的三四线城市汇聚更多 “城镇中产阶层,品质创新型消费者”。


这批城镇中产消费者对产品的需求是“既有创新技术又有实在品质的专业品牌”。所谓创新技术,是指对品牌的追求;所谓的实在品质,是指对于质量和功能以及性价比的的追求。这恰好是百得在长期技术、口碑积累后的优势所在。


为此,百得品牌发布会还提出了“聚焦城镇中产消费群体”的新目标。


在此发展战略之下,百得品牌在发布会现场发布了“全球专业厨卫”的全新战略定位, 并进一步推出了全新的VI、全新的SI进行品牌视觉的形象升级。


百得敏锐地抓住了城镇中产消费者想用上“高端不贵”的产品的痛点,有针对性地打出“高端品牌形象”和“亲民价格”的营销组合牌。百得“全球专业厨卫”的品牌定位和携手范冰冰亮相发布会等一系列营销动作,一方面让百得品牌形象变得更加高端具体,另外一方面也展现了自己要走向全球的雄心,满足城镇中产消费者对“高端生活”的向往。


三 


国际化铺路

3年实现100亿目标


在华帝集团公司提出未来3年内欲达成100亿产值的目标后,百得努力实现3年业绩翻番,实现在二线品牌阵营中的大突围。而百得此次发布会目的是,进一步扩大百得潜在消费市场,带动中国厨电品牌走出国门 ,实现“126个国家的选择”的品牌主张。




正如百得厨卫总经理潘垣枝表示,百得通过品牌迭代升级谋划未来,对于百得未来的发展有着举足轻重的意义。007看到了百得品牌在如下两个方面所做出的努力。


1.品宣层面:其实,早在2017年百得品牌就已经开始了品牌提升初步布局,集团对品牌建设进行大量的投入,例如在各大互联网平台投放广告。如今,百得品牌的宣传显然已经不满足于大规模单纯广告投放与曝光,而是更加聚焦在高端形象的塑造之上。从这一系列的营销广告行动来看,007认为签约范冰冰只是开始,全面的品牌形象改革才是最终目的。


2.产品层面:此次发布会中,百得还隆重推出了两款最新产品---T768和Q988。这两款产品无论从功能上和外观上都拥有不亚于国外大牌的优势。百得一直牢记产品创新才是企业品牌的根本,让我们看到了百得在顺应新时代消费观念上所做出的努力。


007认为,在将来,越来越多类似百得这样的民族品牌会走出国门。无论从品牌形象还是产品技术质量上,全球更多的消费者见证着“中国牌子”的发展,相信在不久的将来会我们将看到世界对中国牌子的认可。


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总结思考


百得品牌以签约范冰冰为品牌代言人为切入,多元化战略围绕部署。这一系列的营销动作,一方面宣告了自身品牌国际化、高端化的升级路线;另一方面也赋予了消费者更多的身份展示价值。或许,百得品牌的本次品牌升级案例可以为厨电行业的发展提供一些借鉴意义。



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