用户偏偏喜欢你,凭啥?

运营 作者:诸葛io 2018-05-04 01:59:18 阅读:811
诸葛君说:众多同类产品中,如何让用户偏偏选中了你?除了产品能戳中用户痛点外,满足用户的某些使用需求,不断拉近用户与产品的距离,才能用我们的真心捕获用户的芳心,那么用户需求该如何更准确的理解并切实的满足呢? 一、用户需求即用户场景 在开始今天的讨论之前,我们先来研究一个场景。 图1:来电界面 iphone有两种接电话的交互方式,但是不知道你有没有想过,为什么同样一个“接电话”的行为,要设置两种交互操作呢?其实,问题的答案就隐藏在“使用场景”这四个字里。 当我们在谈论用户需求时,更多的是在说用户场景,而不只是说某用户使用某功能,而是具象化为何时、何地,是具有哪些特征的用户,因为某个原因或者某个事物,导致了某种行为的过程。 图2:具象化的用户场景要素 就像iOS系统接听电话存在锁屏状态下和非锁屏状态下,这两种不同的场景。锁屏状下有电话打入时(when)手机放在口袋里(where)处于锁屏状态(how)用户将手机从口袋里取出并接听(do)。当前场景下,用户的痛点为将手机从口袋取出的时候很容易不小心碰到屏幕产生误操作,因此iOS基于该场景下的用户的痛点与需求,将锁屏状态下的接听设计为滑动接听,可以很大程度上避免误操作;而在非锁屏的场景下,用户多数情况正在使用手机,注意力较集中,采用点击接听的方式更方便且快捷。 为了更好的理解,我们再举个例子。比如某手机浏览器发布新版本主打“网络小说追更”(追内容更新)功能。毫无疑问,对于看网络小说的用户来说,“追更”是一个刚需。之前,由于版权以及文字识别OCR技术并不成熟,很多用户都是在PC端通过盗版网站或者贴吧来追更,而不是通过移动端产品直接阅读。就用户体验而言,用户只能看到文字内容的图片版,而且在移动端图片因无法自动缩放,导致阅读体验极差。 此外,调研发现用户追更的主要时间集中在上下班,主要场所是在地铁和公交上,这些场所的网络环境也不尽如人意。 因此,为了解决用户“追更”的需求,这个新功能集中在根据URL自动判断用户访问的内容是否为小说,如果是小说内容,则通过插件将广告屏蔽,同时将图片翻译成文字重新排版,此外,自动记录用户阅读小说的章节,在有新更新的时候,给用户推送,并且可以缓存下载的内容,在信号不好的场所比如地铁上依然可以浏览。 其实,应用场景就是所谓的故事板,即Storyboard,先设定一个用户画像,然后设计一个故事场景,最后故事的结果导向用户使用了产品。应用场景的搭建本质就是讲故事,在搭建过程中需要把握以下6要素:时间、地点、人物;事件的起因、经过、结果,即5W1H。 引导用户行为就是要给他们足够的故事背景,让他们产生代入感,才能在我们的故事框架下,成为我们设计中的主角。当海量用户成为主角,我们这些“煽风点火的舞台搭建者”才能避免落入“自嗨”的窘境。 二、满足需求 把握最佳的时间和地点 运营是个注重效率的工作,要注意的是,在满足用户需求的时候,不同的时间、地点,执行相同的行为,效果往往大不相同。 1、时间 微信推出红包功能是为了抢占移动支付的入口。在微信红包出现之前,移动支付几乎是支付宝的天下,而对于微信来说,移动支付是非常重要的一场战役,对于一炮打响的压力很大。 我们注意到,微信红包的推出是在2014年1月27日,离除夕还有3天,仅除夕到大年初一,抢红包的用户就超过500万人,而抢到红包之后提现,就必须绑定银行卡。背后的逻辑可以这么解读,发红包的需求,一定是在农历过年前后才能达到最高峰。做运营就像谈恋爱,对的时间甚至比对的人还重要,时间不对的运营就是耍流氓。 2、地点 如果细心一些就会发现,充电桩、共享充电宝等产品,主要集中在消耗用户时间的场所,特别是需要等待的场所,例如,充电桩经常出现在火车站和飞机场,共享充电宝则更多的出现在餐馆咖啡厅等场所。 同样是解决用户手机充电的需求,为什么在两个不同的场景中,出现了两种不一样的产品呢?理由很简单,到咖啡厅通常都需要停留1-2个小时,有充足的时间使用并归还充电宝,但是在机场就不适合提供充电宝,因为机场很大而且乘客来去匆匆,更适合直接插上充电桩上的数据线充电。 三、实战案例 上文中我们提到了用户场景,那么该如何列举场景呢?推荐方法是通过操作流程图来依次提取其中的关键场景,以看电影为例其流程为:买电影票-去电影院-取票-检票找座位-观影-出影院-评论吐槽,根据流程可以抽取列举出看电影涉及到的关键场景为: 图3:购票产品的使用场景 1、电影页面(where)购票(do); 2、电影开始前(when)乘车(do)前往电影院的路上(where); 3、观影前(when)在电影院(where)通过自助取票机取票(do); 4、观众(who)进入影厅观影(where),影片结束后离开(do) 5、回家的路上(where)和朋友吐槽剧透(do);在朋友圈(where)晒观影照片(do);在购票app上(where)评价吐槽(do)。 对关键场景的描述有利于发现场景中的细节,更好地对场景进行分析判断,场景描述清晰后就可以指导我们的运营策略了,比如当前我们的运营任务是提高用户活跃度,鼓励用户在观影后为影片打分并撰写简短影评,那么我们即可通过智能触达的方式,根据用户购票的电影时间,在观影后的24小时内发送一条短信,提醒用户撰写影评并附上参与活动的好处(比如点评电影即获双倍积分直接兑换影票),促使用户完成我们的“规定动作”。 图4:诸葛io智能触达界面 用户是动态的,不同的时间,不同的场景,用户行为都在不断发生着变化,因此,我们需要根据用户使用的场景进行有效的运营触达,促使用户尽快转化持续活跃,推送作为运营触达的主要形式,触达效果的关键就在于“推送时机”的把握,那么,如何真实还原用户行为数据背后的使用场景,如何让推送更精准有效呢?关注订阅号zhugeio1,回复“智能触达”。 PS:本文部分观点来自《运营本源》一书 -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型(一) 八大数据分析模型之——事件模型(二) 八大数据分析模型之——漏斗分析模型(三) 八大数据分析模型之——热图分析模型(四) 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型(五) 八大数据分析模型之——粘性分析(六) 八大数据分析模型之——全行为路径分析(七) PS:要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例,点我领取 诸葛io,你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信:zhugeio2016一起探讨交流

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