让产品成为流量入口,建立一个“大产品观”

运营 作者:诸葛io 2018-05-21 02:10:31 阅读:1045
百雀羚究竟是一个现象级广告?还是一个现象级的产品?容易打动客户的是产品还是传播? 为什么生产轮辋、钢丝、移动辅助系统的TO B型企业——米其林还在坚持输出旅游服务、地图及旅游指南等社交内容? 在决定购买某一课程时,产品和服务一定是第一位的吗?如果你报名的是中欧/长江商学院,你也要仔细咨询课程和服务的细节再决定是否付款吗? 江小白这样一瓶“网红”酒,为什么可以在短时间内异军突起,能在众多好酒中占领一个属于自己的山头?
诸葛君说:开篇提出的这些问题,其实是想引发移动互联网时代,关于市场营销的思考,营销策略究竟发生了怎样的转变?如何让营销带来销量?何为“大产品观”?下面我们逐一解读。 一、内容营销时代已经到来 传统销售,比如某酒品牌借助央视的力量进行单向传播,但是我们不可能通过电视下单购买,因此,就没有转化率,还需要企业线下销售,渠道铺货来提高转化率。 但是,互联网与传统销售套路不一样,甚至说更残酷,通常只有4步转化:第一步是受众看见一个图/标题/海报;第二步是阅读软文或内容;第三步是商品详情页;第四步是支付完成,其中,内容的质量是直接影响转化效果的,这里就引出了一个内容营销的概念,即创建与产品相关的、有价值的、具有吸引力的内容,并将其分享给目标受众,以吸引新顾客或增加老顾客再次购买的过程。 我们开发产品时总是将功能放在第一位,但有很少有人想过换一种思路:给产品注入内容基因,做内容型的产品,再把内容注入社交型的基因、注入商业的基因,最终再回归到产品,这样一来,产品的整体体验就接近极致了。 二、树立大产品观 图:大产品观 鲜花行业究竟是高频还是低频呢?比起叫个外卖,大概应该算低频了。既然鲜花无法大规模普及,那么就有人为鲜花注入了灵魂(内容),让它有迷惑性(购买冲动),比如与星座关联,买何种花材可提高桃花运;女生将花直接订到公司,放在办公室顺便拍个照发个朋友圈,打造爱生活的仙女气质······虽然文案大多娱乐化,但鲜花装扮了生活,晒朋友圈构成了社交型内容。 图:诸葛io智能触达 如上图所示针对购买了“简约混合鲜花包月4束/月”的用户,在其下单订购的37天(为期一个月的送花周期已结束)后没有再次提交次月预定的,发送一个“轻奢单品花束的优惠红包”,考虑到这一用户群对生活可能具有更高的品质追求,通过红包给用户一个体验更高客单价花束的契机,可以附上类似这样的文案:“小公主,每周一花的小幸福还要继续吗?这款“宇宙公主”轻奢花盒,每一朵都美到魂不守舍,领取专属红包立减20元,愿你的公主梦由我来守护”。如此充分挖掘用户价值,让内容营销更精准,持续提升销售总额。 其实这个套路之前就有产品用过,那就是钻石,一句“钻石恒久远,一颗永流传”,让钻戒成为结婚的标配。其实宝石是很难卖的,消费受众少,客单价太高,又不知道买来干什么,但把钻石与婚姻绑定后,钻石销量大幅提升。所以说不论什么行业,只要你用心,都能找到做内容型产品的机会点。 当我们的内容营销优质起来,你的目标用户将主动找到你,因为你传播的创意和产品理念是他生活的一部分。社交型内容并不难,关键在用心,且产品端有合适性价比的产品,因此,整个大产品观是可以实战的。 三、让产品成为流量入口 我们以江小白为例,这一品牌的目标用户定位于新青年群体,在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时,江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。它抛弃了传统白酒高档的包装,倡导简单纯粹,以印在瓶身的走心文案与消费者互动,在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。 江小白不走传统企业的老路,并没有将大部分精力放在攻破渠道商上(说实话一般人都攻不破),与五粮液相比,客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。其实,用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。江小白的战略制高点是:用户倒逼渠道! 江小白的CMO说:“当很多用户到了饭店,都向老板主动询问有没有江小白时,渠道商就会自己找过来。”因此,江小白将大量的资源投入到了营销上,直接和消费者接触。于是,电影里、地铁上我们都看见了江小白的身影。 图:江小白植入电影 图:江小白文案 江小白的营销策略完美的诠释了什么是品牌人格化,它不像茅台、五粮液那般遥远,而是很容易亲近、很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频,都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感,其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。 当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时,用户就会想到江小白,因为它不是没有生命的产品,它是人格化的,它是可以听我诉说情感的。而这,也是中国酒文化的精髓,情绪的需求。 江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案,红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接,产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计,能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它,即使不能说出名字,也能这样跟朋友传播:”你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗?“这就是江小白的品牌战略,依靠人格化的品牌俘获80、90后的心,成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。 互联网时代,信息爆炸,消费者注意力被稀释,所有企业都想让消费者知道自己的品牌和产品,对营销人而言,传统任务并没有变,因此我们需要寻找新介质,即通过内容营销来让品牌从众多竞品中脱颖而出,紧抓两个核心:内容型产品和社交型内容,不断升级,将自己的声音传递出去。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型(一) 八大数据分析模型之——事件模型(二) 八大数据分析模型之——漏斗分析模型(三) 八大数据分析模型之——热图分析模型(四) 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型(五) 八大数据分析模型之——粘性分析(六) 八大数据分析模型之——全行为路径分析(七) 八大数据分析模型之——用户分群模型(八) PS:要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例,点我领取 诸葛io,你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信:zhugeio2016一起探讨交流

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

图库
关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接