如何提高APP用户的留存和活跃|打造个性化用户体验

很多APP开发者和营销者因为APP活跃度和用户流失率而焦头烂额，这也是早期创业公司不可避免的阶段性矛盾：开发同事认为市场同事没有获取到质量、素质双高的用户，市场同事又在抱怨开发没有把产品体验做好导致用户流失。这是在创业公司早期发展中不可避免的矛盾，只能随着市场和技术的双重优化演变逐渐消失。在诸多优化方法中，打造个性化的、便捷的服务也许是从源头上解决用户活跃和留存的方法之一。 随着高级个性化服务平民化演变，用户早已经习惯了具有及时性、相关性、定制化的交互设计和内容信息，在每次使用APP时，同样期待一个真正的个性化体验。国外自动化营销软件服务公司HubSpot一项研究发现，有68%的商家认为基于用户行为数据的个性化对投资回报率有高影响力，74%认为个性化对参与度的影响力大。从一个用户角度来看，个性化是必然，用户关心你是否给他精准推送了他关注的信息，以及从你推送消息中能够得到多少有价值的东西。如何从APP个性化提升人性化的体验，这是摆在开发者和营销者面前共同的难题，接下来我们逐一探讨。 1.基于“用户信息”推送站内内容 无论是B2C还是C2C的APP用户使用，都是产品与用户交流的过程，用户画像及属性能在是这一交流过程中的能提供良好的指导作用。 APP用户画像数据一般分为几类： 第一类是用户自己的基本属性数据，包括性别、年龄、地区、时间、职业等基本人口统计学信息，更高级的可拓展到"兴趣爱好"、"家庭年收入"等更加个性化标识内容。早期的用户资料维度相对不是很全，除了用户主动填写的信息之外，第三方分析软件、相应市场调研同样可以获取数据。不同的属性决定推送的内容的不同，APP早期用户群体的典型特征可能由不同的维度体现，比如二次元社交类APP的年龄分布可能更能说明用户群体特征，陌生人社交类APP的兴趣爱好更能反映用户特征。比如，针对有车、爱自驾游标签的用户，可以推送“周末自驾游，杭州附近最受好评的酒店推荐”，从而达到精细化运营。 当然，伴随着APP站内消息的推送，相应会有短信和邮件的推送，基于上述这些属性进行邮件称呼、主题、内容、推荐产品等的个性化推送，在APP中像熟人般提供用户所在城市的最新促销，真的会让用户感觉自己的特别，不经意间拉近了双方的距离。 第二类是地理位置数据。基于实时地理位置（LBS）的属性，当用户的设备进入某个区域，就能收到商家推送的附近相关消息。对于具有线下店铺的零售商家和O2O企业，这种基于位置相关的推送消息可以很好满足用户的个性化需要。比如，美食类的app就可以根据用户的过往消费记录来分析用户喜好，用户来到某商圈逛街时，将商圈内她可能喜欢的美食优惠推送给她；如果她喜欢逛街买衣服，购物类app也可以将她经常光顾的品牌折扣信息推送给她，都能有效提高转化率，并帮助商家增加收入。 第三类是用户的设备数据，如设备品牌、设备机型、系统版本等，不同的设备反应了用户消费能力和喜好的不同。 第四类是用户的自定义标签。如商家可以根据终端用户的行为偏向，给App的用户打上"用户活跃度高"、"运动迷"、"平均订单消费额1000元以上"等个性化标签。商家通过对自己APP用户数据的一定积累，发送更加个性化的内容，为用户实现更好的体验。如北京即将举办一场体育赛事，在此之前，商家可以给用户标签是"运动迷"并且"地理位置在北京"的用户推送关于比赛的相关信息和体育产品。 2.追踪站内用户的近期行为 记录用户的近期行为，可以创建一个好的用户体验。为什么呢？从我们自身体验来看，大量的网络信息极易分散注意力，让我们从一个目标转为另一个目标，如果再次进入APP，可以继续获取这些被外部干扰切断的内容信息，对于体验度将是更好的提高！这个技巧的作用在一些音乐和影视类APP中已经得到证明，比如用户因为某些事情打断了视频观看，再次打开APP之后可以继续观看的之前的视频。 同时，我们也可以针对用户的浏览历史推送EDM和短信，这个技术在DSP平台已经灵活应用，通过抓取浏览器cookie的信息来定向匹配用户和广告。邮件、短信被证明是活动事件营销和会员关系营销的黄金搭档，APP结合EDM和短信创建跨渠道的一致性体验，使用户在APP环境外也能自由与品牌保持互动联系，对维系APP的活跃度至关重要。 我们一直强调利用用户的商品浏览记录，但是已购买信息也是一个值得关注的转化点。结合用户喜好和已购买产品信息，可以很清晰的知道用户真实的转化点，缩短营销进程，而直击用户的促销推广，也推进用户一次次快速完成重复购买。Amazon等知名电商，会自动记录用户的个人浏览历史和已购买历史，当用户再次打开APP时，为用户作出相应商品推荐。对于具有重复性购买周期的消耗品，根据购买历史周期，在用户计划购买前进行精准推送。 3.优化用户使用体验 除了通过内容、消息来提高活跃，一些技术手段同样可以达到用户活跃的效果，随着过多不相关信息的推送，很多用户在第一次大开发APP就选择屏蔽推送消息，所以一些其他技术手段在某些场景下反而能大大提升用户活跃成果。 用户从第一次接触APP到最后变为活跃用户，每个节点都可以通过技术手段优化来提供用户下一步行为转化率。比如用户第一次开始注册账号，如果支持微信、微博账号授权绑定直接一键登录注册及登录APP，可以极大程度方便用户体验产品，进行下一步的阅读或者购买行为。 同时，随着APP信息孤岛的出现，APP外和APP内的生态可以借助深度链接来一键打通。深度链接概念在今年开始爆发，即通过集成苹果和谷歌发布的深度链接功能，可以实现APP URL化，从而实现在移动端外部的链接直接深度关联到APP内部的二三级指定子页面，用户直接点击直达，实现用户活跃和产品体验都的极大提升。 实现深度连接的APP，用户的活跃和留存的促进表现在各个方面。首先是推送，除了APP内部的信息推送，需要同步的短信推送和邮件推送通过深度链接可以让用户直接从接触的信息进入到APP内部查看操作，如果没有深度链接，用户需要退出当前应用程序，寻找APP，然后打开APP，再在APP内部查找相关的内容，用户的操作流程过长只能呈现出低转化率和打开率。 提升APP用户活跃的方法多种多样，但是最难的还是在于早期用户获取机制的完善和用户画像分析，而且确切来讲，一家创业公司如何在早期选择适合APP早期的用户活跃激励机制至关重要，如果早期没有建立很完善的用户体系，盲目频繁的推送或者个性化显示的内容不够准确，只能带来用户的厌恶和不理解。 接下来文章，我还会探讨通过内容运营、社区奖励等方法提高用户活跃和留存，敬请期待。

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