你看不懂的美团版图,是帝国的拼图游戏

看点 作者:31会议 2018-07-24 03:51:42 阅读:1082

 

提到几年前的美团,你想到的关键词是什么?

 

关键词:团购

 

提到现在的美团,你想到的关键词是什么?

 

关键词:团购、外卖、打车、收购摩拜、进军新零售

 

美团现在的业务越发多元,也让人越发的看不懂了。

 

这看起来东拼西凑的业务扩张,难免会让人觉得是为了上市,是为了讲好故事,故意画了一张饼——只是,这个大饼有内在的逻辑么?

 

本文主要观点:美团的业务扩张是通过四块拼图,完成对于商家和用户的闭环搭建。

 

本文会对美团的打车,收购摩拜,新零售等业务在拼图中的位置进行阐述。

 

一、美团基本情况

 

美团的商业逻辑:提高双边市场的运行效率

 

美团的使命是帮助人们eat better,live better。

 

这是目标,是指导思想,但并不是行动方案。

 

举个例子:

 

男生对女生说“我的使命是love you,love you forever”,那么他的行动方案应该是:买包包、喂饱饱、给抱抱啊(双押x3 有没有!!)……

 

那么美团的落地的行动方案是什么呢?

 

我们从商业的角度来分析美团的主逻辑,毫无疑问,美团所处的市场是一个双边市场。市场的一边是用户,市场的另外一边是商家。美团作为平台方,连接着“用户端”和“商家端”。

 

在没有美团之前,用户和商家是有着天然的连接的。

 

美团的作用是通过搭建平台,提高交易双方的信息获取效率,交易效率等,从而帮助用户和商家获利。

 

 

放眼互联网,服务双边市场的企业有很多。

 

比如:滴滴连接着司机和用户;

 

比如:淘宝连接着淘宝商家和消费者。

 

为了更清楚讲清楚美团的业务,我通过对比美团、淘宝、滴滴的三者的平台模式,来阐述美团的特点。

 

美团用户端特点:大众市场,需求扁平

 

用户端:泛指服务使用者,比如:购买者、消费者等。

 

1)美团服务于大众用户市场,而非利基市场

 

用户侧来说,相比较于贝贝网垂直妈妈人群,寺库垂直高端人群的模式,美团&淘宝&滴滴面向的都是大众市场。

 

粗犷来说,任何一个用户都是这三个企业的目标用户。

美团是满足所有用户生活服务需求

淘宝是满足所有用户购物需求

滴滴是满足所有用户出行的需求

利基市场:较大的细分市场中,具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。

 

2)美团用户需求深度浅,需求广度扁平

 

首先说下需求深度和广度的概念。现在比较普遍的衡量需求的方式是“需求层次”,无论是马斯洛需求原理还是各种KANO模型等。

 

我们来换一个角度看需求:

 

比如:我现在要挖矿,我有一个挖矿的需求。

从广度来说,我可以在湖南挖,在福建挖。

从深度来说,我可以挖1米,挖100米。

 

 

 

以美团为例:美团的目标市场是生活服务,用户的需求深度浅,需求广度扁平。

 

实际生活中,用户可能的情况是:

中午12点,需要吃一份吉野家(吉野家请给下广告费谢谢)

下午3点,和小伙伴去唱KTV

晚上7点,去吃了一顿呷哺呷哺(呷哺呷哺请给下广告费)

半夜12点,太累了,去按摩了一下脚丫子(此广告位招商中)

从需求深度来说,不同的人,选择生活服务品类的路径是不同的。大部分本地生活服务不存在传说中的“大保健一条龙”的明确需求链,用户的大部分需求是短且扁平的。

 

从需求广度来说,用户的需求十分广泛,扁平,用户同时拥有吃喝拉撒睡唱玩跑跳等需求——这一点美团和淘宝很类似,需求可以按照品类向下拆分成多级。

 

美团&滴滴&淘宝三者进行对比,从用户需求侧来说,美团是有很多拓展和想象空间的。滴滴是最窄的,主要是出行场景。

 

所以可以看到,在美团的商业逻辑里,用户端需求深度浅,需求广度扁平。需要不断覆盖更多的品类,通过品类交叉增加用户的粘性和crosssale。

 

美团&滴滴&淘宝业务对比(这个图很重要):

 

 

 

美团商家端特点:商家差异化,商家需求较深

 

商家端:泛指服务提供者,比如:卖家、司机等。

 

首先看下淘宝和滴滴商家端特点:

 

1)滴滴的商家端

 

滴滴的服务提供者大部分为司机,通过共享经济,滴滴连接着市场的闲置运力。我们从司机的角度来看,司机需要平台提供什么?

 

最主要的是客流。同餐馆,店铺相比,司机这种服务提供者是小到不能再小了,他们需要的滴滴商家端提供的支持也会少很多。

 

另外,打车服务为了标准化,整体的服务体验会慢慢的专业化和趋同。

 

如果你看滴滴的整个司机的画像,其实也会慢慢变得比较收敛。这对应的是滴滴商家端的需求差异化程度不大。

 

2)淘宝的商家端

 

淘宝的商业模式包含B2C和C2C,从趋势看,在京东的裹挟下,淘宝的B2C或者小B2C会占着越来越多比例。

 

虽然淘宝的品类多样,但是实物电商终究逃不出零售的范畴。

 

淘宝做的是实物电商,美团做的是服务电商。

 

两者相比较,实物电商的商家端的需求差异化不高,也就是不同的卖家需要平台提供的服务相似。

 

卖袜子商家的和卖冰箱的商家无论是经营模式,还是需要平台提供的帮助,都相差不太多。

 

美团的商家端和上面两者有着明显的不同,原因有两个:

 

特点一:美团的不同商家的需求不同

 

 

电影院:美团的电影院解决方案是在线订票,用户可以选择电影场次,座位位置,在线上购买电影票。

火锅店:火锅店的美团解决方案是预订,用户可以通过APP进行排号,预订进入餐厅的资格。

电影院和火锅店的解决方案完全不同:

 

首先两者的业态不同,火锅店不可能让你不进入就提前点菜付费,但是电影院可以;

其次,两者所在的市场不同,电影院可以在线买票并且影院同步订票信息,是建立在在线平台和商家的票务系统是打通的。打通就意味着改造存量市场,这就涉及到改造难度。

你想想你周围的电影院有多少家,一个手可以数清吧?你再想想你周围的火锅店,得千手观音吧?

 

数量越多,业态越杂。

 

由此可见,不同市场的改造难度区别很大。

 

 

 

餐饮和电影商家的不同(图片 引用自艾瑞咨询)

 

特点二:美团商户端需求深度深

 

生活服务的实体店铺大部分为小微商户,一个商户的经营涉及到营销、供应链、用户管理等方方面面。

 

比如:餐饮行业,从食材的采购、到备菜、到后厨、到点菜、到餐桌整体流程复杂,且不同餐饮业态的流程都很不相同。

 

 

 

所以可以看到:在美团的商业逻辑里,在商家端,商家类型差异化,商家需求较深。美团的业务扩张,就是根据不同商户提供解决方案,提高需求覆盖的深度,更好的为商家赋能。

 

本节小结:美团的商家端和用户端的特点,决定了美团的商业模式和其他平台的不同。

 

二、美团的四块拼图

 

根据这种特殊的模式,美团一共布局了四块拼图。

 

美团的四块拼图:两个点,两条线

 

美团是业务模式为服务双边市场,通过“连接”,提高市场的效率。简化来说两个点——用户端、商家端,两条线——到店、到家,通过对两点两线完成一个闭环的构造。

 

美团的所有业务都可以通过下图来概括,一共四块拼图。

 

下面我分别阐述下四块拼图的扩张思路,并回答一些关键的小问题~

 

 

 

▷ 拼图一:用户端

 

消费是一个需求深度很浅的行为,业务的拓展主要依赖于品类和服务范围的拓展,这里可以通过回答两个问题来看美团拓展方式。

 

问题1:美团为啥要做旅行?不是做专注本地生活服务么?

 

美团从用户的本地生活服务起家,第一种拓展路径是拓宽品类,先餐饮,后餐饮KTV美甲。

 

另一个路径就是从本地到异地。你的异地,就是别人的本地,这个界限很模糊,所以做酒旅是顺水推舟。

 

 

 

问题2:美团为啥不做租房?不是要让我活的更好么,我现在就着急找房子哇

 

我觉得不是不做,是你着急租房的需求被美团达尔文了(优胜劣汰,自然选择)。

 

据说美团内部给每个新项目的时间半年左右,如果在时间内拿不到成果,就会把资源倾斜到其他的业务上。

 

其实思考这个问题很简单:美团的扩展原则是高频、刚需。

 

 

 

综上,我们可以看到:用户侧拓展方式是从本地到异地,从单品类到多品类,从到店到到家。

 

根据高频,刚需原则进行需求过滤,看起来美团的触角伸向了四面八方,但是全部有据可寻。

 

用户需求的扩展有边界么?

 

这个不好说诶,因为所谓的边界是基于你现在的视域的;你在现在这一步,是看不到你走完下一步之后的边界的;如果真的要硬说一个边界,那可能就是live better啦。

 

▷ 拼图二:商家侧

 

消费是一个需求深度很浅的行为,而商户提供服务是一个链条比较长的行为。

 

在初期,商户借助美团将线上流量引流到线下,美团帮助商户有了更加强大的营销能力,这个服务美团已经在行业NO.1了。

 

那问题来了,然后呢?

 

其实在没有美团之前,线下商户也是运营挺好的。除了用团购撬动商家营销能力外,美团推出的点菜、排队、数据分析等服务帮助了商家,但是达不到颠覆的作用。

 

美团对外的商家策略是对商家形成四大赋能:营销赋能、技术赋能、经营赋能、金融赋能,助力商家完成智慧餐厅、智慧门店的升级。

 

其实如果你看美团现在的商家端业务,已经悄悄布局全产业链,从B2B采购、ERP系统、收款工具、经营分析软件,商家金融等,从获客,到店内经营再到小贷。

 

为啥商家侧需求要做的这么深?

 

我觉得这里涉及到小数据和大数据的问题。

 

单个商家的团购数据要经历多久才能达到大数据级别?估计要到商家倒闭吧!

 

所以,单个商家的大数据怎么获取?

 

全链路经营数据。

 

从一个黄瓜买入,到这个黄瓜1/3被做成外卖卖了5快钱,2/3被用来堂食摆盘挣了10块钱。

 

团购数据对于美团形成不了商家经营的大数据,只有不断服务商家的全链路经营,才能激活美团的数据模块。

 

 

 

问题3:美团为啥要做新零售?

 

新零售上美团动静较大的是对标盒马的“小象生鲜”,我实地去了趟“小象”,体验还有很多要改善的地方,美团商家侧的特点是不同商户的需求差别很大。

 

针对这个市场,美团会对不同商家给出特定的解决方案。

 

“小象生鲜”是美团对于线下零售商家解决方案,也是新零售的第一步棋。

 

为了看懂美团的新零售,我们看下曾经是“美团”的孩子的“猫眼”。

 

猫眼为美团2015年成立的全资子公司,到2018年猫眼的三大股东已经变为光线投资、光线传媒、腾讯爸爸。

 

2015年7月,猫眼电影独立为美团网旗下全资子公司猫眼文化传媒有限公司。

 

2016年7月美团将其持有的猫眼67.4%的股份出售给光线王长田,猫眼从美团100%控股转变成光线控股,成为光线系的一家控股子公司。

 

2017年8月猫眼引进包括光线在内的新投资者,美团再释放19.7%的股份。

 

电影是线下的重要场景,电影院是必须争取的商家,所以美团将业务扩展到猫眼。

 

当在线售票模式逐渐完善,“猫眼平台”对于电影院的服务也越发纵深,甚至需要联合发行方进行IP的宣传和打造。

 

在这个时候,美团对于猫眼的优势就远弱于光线对于猫眼的优势。

 

类比看新零售:

 

首先,这是一块商家拼图,需要拿到。

 

其次,目前盒马的改造方式已经得到初步验证,美团试水成本较低。

 

再次,未来怎么样,需要看继续做大这块儿拼图的难度和美团的决心啦。

 

 

 

▷ 拼图三:连接到家场景

 

到家场景有外卖,商超宅配,服务上门等。这里我们着重说下外卖这个事情

 

问题4:滴滴要做外卖啦!美团完了么?

 

要回答这个问题,先看看滴滴做外卖的优势是啥。滴滴是送人的,如果把人变成了物,不就是滴滴外卖了么?

 

滴滴是中国版的Uber,我们可以看下Uber的发展。

 

Uber的目标是“Uber for everyting”,除了打车外,Uber还有外卖,快递等业务。

 

Uber外卖的逻辑依旧是共享经济,用户下单,司机抢单,司机去餐厅取餐然后配送给用户。

 

相比较于国外大部分直营外卖团队的公司,Uber是少有的用共享经济做外卖的企业。

 

 

 

回看滴滴,有Uber外卖的成功样本,有可能成为中国的Uber外卖么?

 

很难。

 

首先,如果滴滴用共享司机的方式做外卖,在中国现在的竞争格局下生存很困难。

 

经过美团,饿了么外卖小哥的培养,顾客已经对于配送时长和配送的标准化服务有了一定的要求。

 

如果配送小哥全部是普通的司机,整体的配送服务质量一定会降低,这可能是顾客不愿意买单的。

 

其次,如果滴滴采用自营外卖团队的方式做外卖,就和美团饿了么相同模式,并没有自己的竞争壁垒。

 

虽然滴滴有自己专业的配送算法作为优势,但是在这个维度上,其他外卖公司也都很强势。

 

外卖市场是规模化经济,美团,饿了么玩家已经拥有了广大的用户规模和商家,如果想逆风翻盘,一定要有自己的制胜点。

 

现在来看,滴滴并没有特别明显的竞争优势。

 

▷ 拼图四:连接到店场景

 

用户是怎么到店铺里面消费的呢?

 

用户到店场景的连接原来主要是通过信息,用户在美团点评APP上,看到了商家的信息,促成了进入店铺的行为。随着2018年,美团进军打车,收购摩拜,到店场景的连接不仅仅是信息,也拓展到人的移动。

 

问题5:美团不做打车行么?

 

虽然美团打车现在还没有全面铺开,但是有很多司机已经翘首以待了。

 

目前滴滴的抽点等政策,让司机抱怨连连。

 

大家都在等待美团的补贴,等待因美团再次教育市场而薅到的羊毛。

 

市场上一家滴滴独大,的确是对于司机和用户是不利的;我们希望有更多的竞争,从中获利。

 

但是冷静的看下,如果美团不做打车可以么?

 

如果市场上出现一个美圆,美椭去做打车可以么?为啥一定是美团?

 

因为入口之争,场景之争。

 

“连接到店场景”这拼图上,出行是必须争的一块儿。

 

就好比淘宝的竞争对手,会出现在微信里一样。

 

在微信刚出来的时候,你不会想到一个微信里面会长出一个拼多多。

 

当微信掌握了人们的上网时间,掌握了人们的流量入口,你不会想到会在里面孵化出多少企业。

 

类比到店场景,人们到店的第一步都是出行,无论是打车或者单车。

 

假如滴滴完全掌握了到店的入口,那用户去哪家店,消费哪个套餐可能就不是美团说了算了。

 

流量为王,入口也为王。

 

出行入口不掌握在自己手里,对美团来说是一个威胁。

 

三、总结

本文的观点:美团目前所有的业务,都没有脱离连接用户和商家的闭环。

美团所处双边市场,连接着用户端和商家端;

美团的四块拼图是用户端、商家端、连接到店场景、连接到家场景,目前业务均是在四块拼图中不断扩张。

本文由@姜太公公(ID:grandpa_jiang) ,原创发布于市场部网。

 

 

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