现今的数字会展如何融入数字经济

看点 作者:31会议 2022-02-18 17:17:37 阅读:220

在以数字经济为新动能的新会展生态中,“端”“网”“云”是新时代的价值基石。会展企业需要把握好时间窗口,选择适当的发展方向,同时适应新的会展范式,利用数字会展打造新的竞争优势。如果对数字会展带来的影响没有准确预判,反而可能会落入隐形陷阱,因为在战略转折点上,决定企业未来命运的往往不是成本、价格和管理等竞争要素,而是技术、会展参与群体习惯等外部因素共同决定的大势。

在移动互联网带来的大规模冲击还未进入尾声之时,我们又将迎来新一轮浪潮:大数据、人工智能推动的新战略转折点,当我们讨论数字经济带来的影响时,“行业”就不再是一个有效的思考单位。在新情境下,需要围绕“端”“网”“云”的结构框架来认识数字会展新生态。


因为,在新会展生态中,“端”“网”“云”跨越了行业,是数字经济中主要的结构层次。它们分别发挥着不同功能,并且相互连接、相互依托,共同构成了数字经济时代的价值基石。


什么是“端”“网”“云”?

什么是“端”?

“端”指的是能够与会展场景发生交互的触点和支点。这里的交互有两层含义:第一是接触(touch point),也就是源源不断搜集会展场景中产生的数据;第二是反馈,能够传递不断更新的信息、执行不断优化的命令。触点和支点一起,就形成了互动的循环。


从字面意义上看,端令人想到的是各类终端和软件入口,在会展领域,端有更广的意义。端分为前端的用户端和后端的管理端。用户端,即为参会参展的各类人群提供的各类端口,参会者、观众、展商、演讲人、嘉宾等各类人群通过移动端、PC端、物联网端、数字大屏等不同的端(入口),接入各类会展服务。管理端,即主办方工作人员通过各类端口提供管理和服务职能。因此,常言的“端到端服务”就是指管理端和用户端通过各类端口进行连接,提升管理效率,优化体验。


随着技术发展,能够与会展参与群体发生接触的“触点”变得越来越多。在过去,“端”的功能往往是由主办方工作人员和志愿者来实现的。例如,注册台、门禁区的服务人员通过察言观色、询问、问卷、扫码设备了解参会者的偏好,并根据不同喜好进行个性化推荐、调整会展产品结构(议程、演讲人、信息、内容、社交等)。


互联网(以及移动互联网)出现后,会展网站、各类会展软件客户端、小程序、App等也能够承担信息搜集角色:会展参与群体每一次点击、打开以及在各个页面上的停留时间都被记录下来,成为珍贵的数据资源。


最近几年,物联网的萌芽和普及进一步扩大了“端”的范围:这不仅是线上场景的交互界面,也是看得见、摸得着的物理场景和服务在嵌入数字模块后也能够感知外部需求,成为信息的新入口。例如,智能门禁设备、智能手环和感应地毯可以追观众的运动记录,还可以记录积累数据,从而帮助主办方优化展区和展品布局提供有价值的数据。


数字会展的“端-网-云”

除了感知和数据搜集以外,“端”的第二个重要功能是:成为整个数字会展生态系统优化的承载点。这意味着智能算法对系统的优化——无论是提升效率还是优化体验——最终是体现在“端”上的。比如,随着数据积累和算法迭代,观众的参会、观展计划越来越符合本人个性化需求,这体现在各类终端的推荐和匹配建议上。当软硬件终端能采集到越来越多的行为和兴趣数据,并在算法层面形成提高运营管理效率、降低成本的实时建议后,会在设备端自动执行。这样,就在“端”的层面构成了一个自我更新的动态系统。


什么是“网”?

“网”指的是借助技术模块连为一体的包括产品、服务、会展参与群体和企业在内的网络。从字面上看,“网”很容易让人联想到布满线路的通信网络系统,但是数字会展系统里的“网”不仅体现在技术层面上,它的本质是会展生态——在不同会展群体和资源要素之间建立共生、互生和再生的关系,实现网络价值。


毕竟,离散的“端”如果不进行有效连接、彼此互不相干,很难产生太大的价值,就如一粒粒散落的面粉如果不能聚合为面团,就不能创造出更大的价值。只有将不同的“端”联系在一起,形成一个相互分享与沟通的体系,才能实现数字会展的协同价值。


网络价值首先体现在数据的叠加和共享上。与资金、原材料和设备不同,数据并不是消耗性资源,因此数据的叠加和共享往往能够带来“1+1>2”的协同效应。数据叠加指的是对同类或跨界的数据进行合并,从而刻画出更高层次的数据形态。例如,一个观众的线下观展或在线访问行为的价值是有限的,但当成千上万的观众实时分享自己感兴趣的话题、展区、展品,就能够叠加成为展会趋势和热点的“热力图”,给更多观众者提供有益的参考,给展商提供产品和兴趣趋势,给主办方提供行业趋势,把握下一届的策展。


数据共享则是将某一个“端”采集的数据在其他相关“端”进行实时分享。如果能够实现观众端和展商端的数据共享,也就是说各级展商能够实时看到自己的展品被浏览、询盘的次数、频率和需求来源,就可以提高需求预测的准确率,使整个展商供应系统的生产、物流和营销计划趋于合理,这就实现了通过数据共享的协同作用帮助展商实现参展价值。


除了数据的叠加与共享,网络价值还体现在各个“端”之间的衔接互动上。由于智能设备具有相互“对话”的能力,一个“端”的动作会触发其他各个“端”的一系列响应,形成整体的联动。作为平台方的主办方可以借此创造一体化的体验,例如智能家居领域就向人们描绘了这样一幅图景:当会展参与群体来到现场,人脸识别设备就会提醒是否已经注册,对于注册的人可以现场自助打印证件,在移动端可以提示自己的会议就坐区、推荐个性化的观展线路、目前正在进行之中的议程或直播等等,整个过程一气呵成,极致的体验正是得益于“端”之间相互对话、触发彼此行动的能力。


网的表现形式上,可以是观众和观众之间的网络、展商与展商之间的网路,即数字化的社群;也可以是展商和观众之间搭建的网络,可以是供采对接的系统;也可以是产业链之间的网络,即产业互联网。


综上,网的本质是通过连接人、产品(物)和企业,实现数据的协同。


数字会展的“端”“网”“云”构成了一个整体。其中,“云”的能力是数字会展的核心,也是区别真正的数字会展与伪数字会展的重要评判标准。


什么是“云”?

“云”是服务于“端”和“网”的进行存储、运算和优化的虚拟解决方案。“网”虽然可以进行数据的叠加、共享和协调,提高网络价值,但是这些活动仍然停留在“数据拿来就用”的层次。


如果说,把面粉聚合为面团是网络的价值,那么把面团变成面包,就是云的价值。换言之,“网”的本质是将碎片化的数据聚合、梳理,但还没有产生“化学反应”。要挖掘数据的深层次价值,就一定要通过“云”——这一数字会展最核心的组成部分——来实现。


如果我们把“端”比作数字会展的运动神经系统(感知外部环境、进行反馈调节)、把“网”比作循环系统(给身体的各个部分传递氧气和营养),那么“云”就是一个不断思考和发出指令的大脑。它是整个数字会展体系中的灵魂,因此,目前有越来越多的“会展大脑”、“城市大脑”的概念。


“云”有两个功能:其一是基础服务,包括数据的(云)存储和(云)计算;其二是核心服务,即数据智能和算法优化,提供千人千面的个性化会展服务。其中,后者决定了一个会展系统的智能化程度。许多会展系统从表面上看差别并不大,比如它们都掌握了丰富的入口(端)、都致力于信息的分享与数据的协同(网),但是在如何深挖数据价值方面却有着天壤之别。这也直接决定了对不同数字会展体的价值评估。


例如,尽管看起来许多展会也有官网,也有小程序,能查看展商和展品。但是会展参与群体在网站上的行为轨迹,包括会选择哪些展商、展品、跳过哪些议程和展品、停留在哪些展品甚至反复观看等,都不能被记录和存储起来,这些会展参与群体数据更没办法进一步叠加(“网”),从而不能形成智能推荐,没办法提供个性化的服务。


2013年,Netflix出品了广受好评的剧集《纸牌屋》,该剧之所以大获成功,与其背后的大数据沉淀与喜好预测算法(“云”)密不可分。目前Netflix的市值已经突破3000亿元人民币。相比之下,其他一些视频网站虽然在流量上可以与之比肩,但由于“云”端智能化的缺失,无法挖掘出数据的巨大价值,在估值上只能望尘莫及。


综上,“云”是区别真正的数字会展与伪数字会展的重要评判标准。今天市场上的会展科技软件应用概念很多,也在快速爆发中,但是如果用“端-网-云”的层次结构来看,大多数软件应用还仅仅停留在“端”的层面——只是预装了交互模块,能够实现基本的互动功能。很少有产品能够走到“网”的结构层面,进行数据的叠加、共享和协调。而有能力在“云”中进行算法迭代和系统优化的会展项目,就更是凤毛麟角了。但是要知道,“云”端的能力恰恰是数字会展的核心。


数字会展的“端”、“网”、“云”互为依托,构成一个整体,刻画了整个智能生态价值构造的大图景。


拥抱“端”“网”“云”:数字会展的切入点和转折点


拥抱“端”“网”“云”的数字会展战略启示录

在数字会展的新生态下,会展企业的立足点是什么?回到战略层面,它们在数字会展时代的优势源自于哪里?会展企业如何定位、如何巩固和扩大自身的优势,从而在竞争中先声夺人?对这些问题的回答能够帮助我们对数字会展时代的生存法则有更深刻的理解。


在讨论会展企业新优势来源的问题之前,有必要先认清“端-网-云”的价值闭环逻辑。


“端-网-云”的价值闭环逻辑指的是:在数字会展的系统中,“端”“网”“云”相互依托,缺一不可,共同构成了价值循环的闭环。

首先,“端”搜集数据,为整个系统提供“燃料”; “网”协同用户及其数据,通过叠加、分享和衔接将数据的价值放大;“云”存储和分析数据,不断地优化算法,最后再通过“网”返回到“端”,使会展场景中的交互更符合会展参与群体的需要,或者使整个系统的效率提高。从“端”到“网”到“云”,再返回到“网”和“端”,这样形成了一个价值不断增溢的良性循环。


所以一个完整的数字会展闭环,必须同时经过“端”“网”和“云”。如果没有“端”,就无法获得数据。正如“巧妇难为无米之炊”,再先进的算法如果缺乏数据为基础,就无法训练和迭代,系统的智能水平会大打折扣。如果没有“网”,离散的数据无法协同,算法就只能针对局部进行优化,无法产生聚集的价值。而如果少了“云”,整个会展系统就像一个没有灵魂的躯壳,丧失了智能的根基。只有“端”“网”“云”相互配合和支持,才能够赋予整个会展系统不断迭代和学习进化的能力,焕发自我更新的生命力。


“端”“网”“云”缺一不可,这意味着:企业在三者中任何一个环节上的优势都可以转化为它在数字会展生态中的新优势。

首先,传统会展主办方在“端”上的竞争优势(庞大的观众和展商群体)有助于会展企业占据会展场景的“入口”,都可以通过数字化的手段转化为具有数据交互功能的“端”。如果展会和会议本身受欢迎,或者虚拟展会的流量很高,就能够接触到更多的会展参与群体、获得更有价值的数据。而这正是在数字会展时代立足的基础。


其次,高科技和互联网行业的大厂在“云”上积累了很强的竞争优势,多年深耕于互联网行业又帮助它们积累了规模庞大的数据。技术和数据的双重优势将助力大厂开发和迭代先进的算法,在图像识别、语音识别和CRM等领域建立难以撼动的优势。而像31会议这样的企业,在过去十年的发展之中,在如何经营“端”和“网”的创新实践和应用上,也积累了丰富的经验,不仅如此,31会议是连接BATH的连接者和赋能者对于广大会展企业而言,直接使用31会议成熟的数字会展产品,有助于会展企业把握住智能化的“高地”。


此外,会展企业在“网”中通过跨界、合作形成的生态优势也有助于它们在数字会展时代进一步发挥网络协同的优势。这些企业善于连接和撬动外部资源,通过在不同的网络节点间建立联系来创造价值。这在数字会展时代同样重要。例如,会展集团和会展场馆建设服务参会参展观众的“商旅服务小程序”,可以把全年庞大的(数百万、甚至是千万级)展商、观众数据(线下客流),转化为线上商旅(吃住行游购娱)消费者,通过端、网的聚合以及场馆内外资源的整合,把线下流量转化为线上超市。在此基础上,只须对这些互动关系中产生的大量数据进行协同(如交易和消费数据的实时分享),就能够创造巨大的价值。这是其他不具备生态优势的企业无法达成的。


可见,无论会展企业处于什么角色和产业链的环节,只要具有竞争优势(独占内部资源)或生态优势(撬动外部资源),都可以在新的数字会展时代找到自己的立足点,实现变现的转折点。


并且,这些不同维度的新优势还会彼此融合、放大。例如当展商和观众数量和质量很高的时候,还会吸引咨询服务商、媒体、科创投融资企业、人才需求,而网络化的生态优势又会组合不同的焦点,进一步实现协同价值,纲举目张,放大传统会展的商业价值。


巩固“端-网-云”优势“四部曲”


“端-网-云”不仅缺一不可,还是环环相扣、相互联通的——抢占了端,就能够形成有价值的网;丰富了网,就能够迭代出先进的算法,形成智能的云;更新了算法,就能够提高端的效率和体验。


这意味着在数字会展时代,会展企业的优势是有流动性的:它可以从一个环节传递到另一个环节,通过不断传递,形成巩固和扩大优势的良性循环。


这个过程中涉及四个具体的步骤——场景数据化、数据网络化、网络智能化和智能平台化。这四个步骤没有固定的始点,因为循环可以开始于任何一个(企业具备优势的)环节。当然,它也没有终点,因为优势巩固是一个持续的过程。


会展场景数据化“

场景数据化”,是会展企业要善于在不同的会展场景中获取和沉淀数据。


会展场景是会展主承办和服务企业在一切会展活动中与利益相关者产生交互的界面。它可以是交流、预约与洽谈场景(会展参与群体互动数据)、展商和展品推荐的场景(供应数据),也可以是个性化的推荐数据(智能匹配数据),也可以是内部协同的数据。总之,任何产生价值的会展活动都可以进行数据化。


“场景数据化”首先要求会展企业定义和创造场景。在会展参与群体端,今天很多主办方都非常重视“抢占入口”,通过高质量的交互产品和内容占据流量,接触到更多的会展参与群体。也有很多主办方通过建立和运营一个在线社群、完善线上线下活动和会展参与群体体验全周期管理等方式来增加与会展参与群体产生交互的“触点”。这些活动都是在定义全新的会展场景。对于观众访问官网、访问展商和展品信息、记录停留时间和状态等实时记录和更新,相当于创造了一个新的信息空间,也是在重新定义新的场景。


在组织端,有主办者系统地对员工的销售行为、互动关系和绩效等进行数据化,用于即时预测其工作的投入、分享和互动的表现,这又是在定义一个人才与组织交互的新场景。


无论是在哪一端,系统地搜集和沉淀数据,是将“触点”价值发挥出来的第一步。

数据网络化“

数据网络化”,是会展企业要善于利用会展生态圈的资源,进行数据的协同。


数据协同之所以重要,是因为单一的“端”产生的数据价值是极其有限的。对于大多数会展企业而言,受制于会展参与群体数量、业务数据类型等方面的限制,沉淀下来的数据往往是碎片化的——既不能全面地刻画会展参与群体画像,又无法叠加出有代表性的群体特征。因此,很难被直接应用于智能算法的迭代。


而异质性数据组合带来的协同价值是巨大的。试想:单独的观众参展数据可能没有什么太大的价值,但是如果与自己的职业、职务、行业、地域,相似背景的观众等其他数据结合起来,就会产生许多洞察和会展价值。


通过在会展参与群体群、服务群与产品群之间建立信息叠加、分享和衔接的机制,可以达到“1+1>2”的协同作用。这要求会展企业不仅要做有价值的产品和服务(从而产生有价值的数据),还要与利益相关者建立可持续的互惠共存、彼此承诺的关系。这考验的是会展企业撬动外部资源的生态构建能力。


网络智能化

“网络智能化”是通过技术和算法推动整个系统高效运转。


“网络智能化”实质上是通过对数据的分析形成系统优化的方案,再反过来干预系统的行为。优化的方案可以是针对会展参与群体体验的——提供更符合会展参与群体需求的定制化产品。比如,针对观众的兴趣和采购需求,推荐合适的展商和展品;针对观众的历史访问和行为数据,千人千面推荐个性化日程、视频、展品。


“网络智能化”是一个动态的过程。在过去,关于如何提升会展参与群体体验和系统效率的洞见往往存在于团队的内在知识体系中,洞见的形成和习得依赖主办方工作人员数十年在这一行的经验和悟性,大多是静态且碎片化的。“网络智能化”则是将洞见迁移到云端。通过吸纳、融合不同团体的数据,算法有了不断自我更新的基础。这要求企业不断地对算法进行验证和迭代,从而构筑竞争优势的高墙。


智能平台化


“智能平台化”是将云端的能力(包括数据、计算、算法等)开放给第三方。


一方面,将剩余的云端能力与外部分享,能够增加企业的变现能力。所积累的资金可以投资于新的业务和能力,巩固企业的优势。另一方面,通过开放云端的能力,企业也可以将自己的触角伸向更广泛的会展场景中,从而扩大了“端”的范围。可以是将自己的客户资源与第三方商旅资源和信息资源进行共享;也可以是从会展产业的一个链,延展至上下游多个链,形成产业互联网。


对于会展服务商而言,将自己的服务和交付能力转向“端”、“网”、“云”也是在不确定时代快速实现数字化转型的转折点,因为客户的行为已经发生转变——移动化、数字化、虚拟化是大势所趋。


“智能平台化”完成了从“云”到“端”的价值再传递。这样,就形成了从“场景数据化”“数据网络化”“网络智能化”到“智能平台化”的完整闭环。


数字会展时代的序幕正在徐徐开启。对于会展企业而言,不仅要把握住时间窗口、选择适当的发展方向,还要积极调整、适应新的会展范式,并在此过程中探索出建立和巩固企业新优势的机制。未来已来,数字会展时代将开启新的机会与挑战。唯有作好准备的企业才能引领时代。


未来已来,数字会展时代将开启新的机会与挑战。唯有作好准备的企业才能引领时代。


参考资料:

《智能商业战略启示录》,廖建文 崔之瑜,《哈佛商业评论》增刊,2018-03

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