108万买只塑料玩偶只为情绪价值吗

　　一款初代藏品级玩偶价值几何?答案是108万元。6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，泡泡玛特核心IP——香港艺术家龙家升创作的“LABUBU”惊艳亮相，过百万的落槌价再次让这一现象级潮玩顶流品牌燃爆全网。当前，这款国产系列毛绒玩具，已然成为全球社交圈的流量快车、潮玩圈的爆款密码。

　　如今，不仅是世界各地年轻人排队疯抢，火出圈的LABUBU在国内同样是“一盒难求”。新黄河记者6月11日在济南泡泡玛特线下门店走访发现，不仅LABUBU系列玩偶均无现货，多款系列热门IP手办同样售罄，店内只有展品，想购买只能去官网线上平台蹲点“拼手速”下单。

　　一个看似普通的丑萌玩偶为何会引发全球年轻人为之疯狂?在业内看来，泡泡玛特不是靠故事打动人，也不是靠渠道赢市场，它用盲盒概率、限定机制、明星晒图与社交传播，将用户的情绪驱动转化为高频复购。或许，创始人王宁和他的泡泡玛特在“情绪消费”新赛道驰骋的故事才刚刚开始。

　　济南线下门店一“娃”难求，线上抢玩偶难度堪比抢演唱会门票

　　胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑容、一排9颗尖细牙齿的毛茸茸形象，这一诡异又可爱的玩偶，如今已经成为国内外年轻人争相抢购的对象。

　　LABUBU家族是泡泡玛特旗下的一个原创IP，是由香港插画家龙家升于2012年创作的北欧森林精灵形象。从传统角度来讲，这个小玩偶似乎打破了人们对“中国IP”的固有认知。没有古装国风设计，也没有水墨丹青的东方美学点缀，这种“非典型”视觉风格却意外占据了潮玩顶流位置。

　　泡泡玛特系列产品如今有多火?6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，落槌价为108万元，目前已结拍。同场，一款全球限量15版的棕色LABUBU也以82万元人民币成交。《胡润排行榜》创始人胡润曾在视频中透露，他用一块蓝宝石与泡泡玛特创始人王宁交换了一个绝版LABUBU。网上有粉丝调侃：“你背的爱马仕包包上，如果没有一只LABUBU挂件，就约等于没拥有爱马仕。”

　　LABUBU的火热程度，反映到线下市场同样是“一‘娃’难求”。新黄河记者6月11日在泡泡玛特济南和谐广场店看到，虽然店内摆放着各类爆款玩偶和手办挂件等，但是多款产品的价签处却标明“此商品已售罄”字样。“样品仅供展示，什么时候能补货很难讲。”该店销售人员表示，LABUBU断货很久了，目前济南所有的门店都没有现货，想要购买可以通过订阅官方公众号，到货会有信息提醒，线上抢购。

　　虽然爆款产品缺货，但店内精致的陈列、琳琅满目的玩偶产品让粉丝们感到十分满足。“太棒了，等这一款好久了，今天真是我的幸运日。”刚刚付款拆盒的小刘兴奋地拍照发圈留念。有趣的是，在每卖出一个盲盒时，店员都会对消费者说“祝您心愿达成”，给到“追梦者”十足的情绪价值。

　　实体店外，机器人商店(无人售卖机)也是一道风景。泡泡玛特在济南有五家专卖店，但自动售货机无人商店却遍布多个综合体。这种购物模式不仅高效便捷，更在客户购买过程中实现了“客户沉淀”。粉丝们无需专程赴专卖店排队抢购，仅需在家门口附近的大型商场内，即可通过手机扫码完成购买，品牌方也能灵活设定营销策略，从而实现“线上线下结合”的完美转型。

　　即便没有时间线下选购，粉丝们也可以通过官网小程序预订产品。不过，由于LABUBU异常火爆，粉丝们要和黄牛党们“抢玩偶”拼手速，难度堪比抢热门歌星的演唱会门票。 如今，在小红书、抖音等平台，大量用户主动上传“开盒视频”、晒搭配、比罕见度，形成一套以“购买-分享-炫耀”为核心的用户内容循环，社交仪式感满满。

　　IP价值与社群属性深度绑定，年轻人更愿意为“情绪”买单

　　当下，泡泡玛特旋风已经席卷全球。在明星带货效应的加持之下，无论是纽约、巴黎，还是伦敦、曼谷的潮玩门店，总是排满了等候的粉丝，更有狂热爱好者全球追踪新品发售。

　　近日，伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，爆发了为抢购最新上市的LABUBU“斗殴”事件，事后被当地媒体调侃为“LABUBU暴动”。业内人士看到的是，当LABUBU在欧美橱窗里与漫威、迪士尼并肩而立时，中国潮玩已经悄然改写了全球IP市场的游戏规则。

　　热度之外，局外人不禁要问，一款看上去丑萌的LABUBU为何征服了全球年轻人的心?

　　采访中，有粉丝直言，泡泡玛特的盲盒和毛绒玩具售价对学生党来说十分友好，产品定价多在59—109元之间，远低于其他潮牌或轻奢品牌，但能带来“明星同款”的消费满足感。在年轻人看来，每个月花费几百元就能拥有Lisa、贝克汉姆、蕾哈娜等明星的同款玩偶挂饰，感觉“幸福满满”。

　　在粉丝们看来，他们不仅仅是买一个玩具，而是在加入一个可以被识别、被回馈、被炫耀的社群系统，这样的情绪价值回馈让年轻人感到欲罢不能，十分上头。

　　从产品角度来看，泡泡玛特的成功在于其对IP价值的深度挖掘与情感绑定。不同于传统玩具依赖功能属性，泡泡玛特的IP设计始终围绕“情绪价值”展开。例如，LABUBU以狡黠的外表传递生活的趣味，CRYBABY以哭泣的姿态宣泄成年人的情绪压抑，Hirono小野则以“反叛者”形象呼应年轻人对主流审美的挑战。

　　在业内人士看来，当前环境下，情绪价值正在成为真正意义上的硬核消费。成长于物质相对富足的年代Z世代，他们对商品的功能性需求已趋于饱和，转而更加关注品牌背后的意义、审美体验以及是否符合自我认同，这一代人早已不再单纯为“功能”买单。

　　《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，中国情绪消费市场规模将突破2万亿元，情绪经济正从边缘走向主流。相较其他潮玩竞品，泡泡玛特不是靠故事打动人，也不是靠渠道赢市场，它用盲盒概率、限定机制、明星晒图与社交传播，将用户的情绪驱动转化为高频复购。与此同时，平台算法则加速内容扩散，一张晒图，或一个开箱视频，就可能获得可观的社交回报。

　　值得一提的是，泡泡玛特还通过将IP与国家文化深度绑定来提升品牌影响力。比如LABUBU被泰国公主公开佩戴，并获授“神奇泰国体验官”称号，使潮玩成为文化输出的新范式。这种IP带来的“情绪穿透力”,让泡泡玛特的商业模式从“卖产品”升级为“卖身份”。

　　内容生产和多元运维能力仍有待加强，“中国迪士尼”称号为时尚早

　　火出圈的泡泡玛特系列玩偶为公司带来的实际收益是显而易见的。

　　数据显示，去年泡泡玛特在中国潮玩市场的占有率约为10.97%，位列行业第一。2025年第一季度，泡泡玛特同样交出了一份耀眼成绩单：中国市场增长95%-100%，海外市场增速达到惊人的475%-480%，其中，美洲市场同比暴增895%-900%，欧洲市场增长600%-605%。

　　二级市场方面，6月11日午后，泡泡玛特股价一度涨超4%，续创历史新高，年内公司股价涨超200%。今年二季度以来，至少有19家券商给予泡泡玛特“增持”“买入”“推荐”等评级。其中，招商证券(香港)6月3日给予了泡泡玛特“增持”评级，12个月目标价为272港元，并预测其2025年净利润将达70亿元人民币，较市场一致预期高出约15%。

　　与之相对的是，业内曾有人评论，泡泡玛特是国内顶级VC的一次“集体错过”，在该公司成立初期，竟然没有任何一家大基金参与投资。投资人并非买不起，而是看不起。甚至到2020年底，泡泡玛特登陆港交所，获得超300倍认购的投资热情，外界还是看不懂：为什么有人会对盲盒如此痴迷，潮玩经济为何能做到这样的成绩?

　　富国消费精选30基金经理周文波认为，关于“情绪消费”有很多不同的理解与看法，但核心在于，泡泡玛特适应了经济环境变化和消费者行为转型，聚焦于新兴需求、创新模式及全球化拓展等。和奢侈品、传统消费品不太一样，潮玩的品牌调性在另一个维度上，它传达的内容、情感更多是在接触的那一瞬间，而不是长期通过品牌故事来慢慢渗透。

　　展望未来，王宁日前明确提出目标：2025年营收突破200亿元(即同比增长超50%)，其中海外业务目标突破100亿元(同比增长超100%)，“希望逐步实现集团从百亿营收到千亿营收迈进”。

　　但不容忽视的是，泡泡玛特始终面临着IP自我造血难题，作为IP产业链的上游，泡泡玛特还没有很强的内容生产能力，IP多元运维水平还有待加强。这一中国潮玩顶流品牌能否复制乐高和迪士尼神话，还有很长的路要走。