如何让销售、营销不掐架?

百家 作者:牛透社 2021-09-24 15:50:07 阅读:302

作者|Jason Lemkin SaaStr 创始人

译文 | 王小园


【编者按】

营销部是不是经常会与销售部门有些冲突?线索不合适,销售跟不下去…

从而影响企业增长目标的达成。

如何让两个部门通力合作,相互扶持,有效协作呢?SaaStr创始人Jason给了一些建议。

最简单的方法是对齐目标,也就是将营销的第一目标与销售认同的和收入相关的“承诺”保持一致。


以下为译文:

销售 VP 有销售额的目标,营销 VP 需要有潜在客户/商机的目标数。

营销部承诺并每周同步第一目标的情况。需要注意的是,营销的第一目标不是 PR,不是社交媒体的传播,不是参加了多少网络研讨会。而是线索(lead)、商机、营收。

有时,市场营销部只是为了当年的 ARR 目标而签约(比如,今年 ARR 要达到的目标是 500 万美元)。这和销售部签的是一样的。这当中的缺点是,很难评估营销付出了多少努力。我的建议是不要这样操作。否则就会有很多这样的言论和行动——“尽最大努力”。

在这个连续体的另一端,有时候市场营销只是为了一个“原始”线索(lead)承诺而签约。每个月提供 X 条销售线索(leads),这样销售部就能达到当初定的收入目标。这个很容易评估,它是SaaS 中最传统的营销指标。

这里的问题在于线索(lead)的质量。如果每个人都不同意线索(lead)的质量,也不同意评估和维护线索(lead)的方法,那么潜在客户的承诺将导致大量关于潜在客户是否“好”的分歧,同样重要的是,如果他们在质量上下降,销售人员几乎都会抱怨销售线索(lead)越来越“糟糕”。

更重要的是,如果营销只是根据原始潜在客户进行评估,他们就不会培养那么多潜在客户。如果你有一年 3000-5000 美元或更高的交易,他们需要在交易结束前几周、几个月甚至几年就开始培育。如果市场营销只对原始的潜在客户负责,那么一旦拿到线索,他们就不会那么有动力去培养他们。

在原始销售线索和纯封闭收入之间,有很多中间步骤需要培育并与销售达成一致——这些通常是营销第一目标的最佳步骤:


  1. MQL(Marketing Qualified Leads,营销质量线索)是对原始线索的升级,强制执行更严格的鉴定过程。
  2. SQL (Sales Qualified Leads,销售有质量的线索)更进一步,要求销售同意资格和评分。这可以确保销售人员不会抱怨客户质量的下降。
  3. SALs(Sales Accepted Leads,销售接受的线索)要求销售人员不仅要对线索的质量达成一致,还要同意给获得的线索打电话并完成意向沟通工作。
  4. 通常最后是SQOs(Sales Qualified Opportunities,销售质量机会)。这在企业交易中更为常见。在 SQ 中,市场营销只有在销售人员接受了它之后才会得到认可,然后他们会将它转移到一个真正合格的机会,有真正的预算和确定的、感兴趣的利益相关者那里。但这太复杂了,对于中小企业的销售和更高数量的合格线索来说,这是一个下游指标。如果你只做 5 万至 10 万美元以上的交易或更大的交易,那么这只能作为营销 IMHO(恕我直言) 和体验的头号核心指标。


要达成一致,最重要的是销售主管和营销主管同意核心 KPI 和目标。事实上,他们经常没有这样做,这就是会导致结果不尽如人意。

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters)

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